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Un guide complet pour les tests A / B

Les tests A / B (également appelés tests fractionnés) sont une méthode de test généralement utilisée en marketing pour comparer les résultats entre deux échantillons dans le but d'améliorer les taux de conversion ou de réponse.

Dans la conception Web, les tests A / B sont généralement utilisés pour tester les éléments de conception (parfois contre la conception existante) afin de mieux déterminer quels éléments de conception obtiendront la meilleure réponse des visiteurs.

Les tests A / B, par définition, ne comparent que deux variables (éléments de conception) à la fois. Il existe également des tests à plusieurs variables, qui comparent plus d’une variable.

Chacune sert un objectif et peut aider vos clients à prendre de meilleures décisions qui se traduiront par un site Web plus performant.

Nous présentons ici un guide complet des tests A / B, y compris les avantages de son utilisation et comment administrer les tests A / B sur vos propres projets.

Avantages des tests A / B

Les tests A / B vous permettent de voir comment les changements affectent le comportement des visiteurs sur un site Web. De nombreux concepteurs plongent directement dans un nouveau design, avec ou sans beaucoup de recherches sur les habitudes des visiteurs, et espèrent que tout ira pour le mieux. Bien que cela aboutisse parfois à un superbe design final, cela peut également aboutir à une conception qui ne fait pas mieux que l'original (ou même pire).

Les tests A / B constituent une approche à faible risque pour tester les modifications de sites Web. Bien que cela puisse sembler compliqué, il existe de nombreux outils qui peuvent vous aider à administrer des tests A / B et à interpréter leurs résultats.

Un autre avantage majeur du test A / B est qu'il peut être utilisé comme preuve pour convaincre un client qu'un choix de conception est supérieur à un autre. Cela est particulièrement utile lorsque vous travaillez avec un client qui souhaite obtenir des preuves pour toutes les décisions qu’il prend ou pour un client qui a des difficultés à prendre des décisions.

Si vous pouvez leur fournir une preuve concrète qu'un design fonctionne mieux qu'un autre, ils sont souvent beaucoup plus à l'aise pour prendre une décision.

Quand utiliser un test A / B

Comme déjà mentionné, un test A / B peut être très utile pour convaincre les clients qui ne peuvent pas choisir entre deux options de conception. Mais cela peut également être utile pour les concepteurs qui ne savent pas laquelle des deux options fonctionnera le mieux pour leur client.

Il y a tellement d'articles et d'études publiés chaque jour qui nous disent comment maximiser les résultats pour nos clients en utilisant un style de design ou un autre. Et dans de nombreux cas, les informations contenues dans ces articles peuvent être contradictoires par rapport à un article provenant d’une autre source, ou publiées à une date antérieure.

Les tests A / B permettent aux concepteurs de tester les différentes théories et recommandations dans le contexte de leurs propres projets, afin qu'ils puissent décider eux-mêmes de ce qui fonctionne le mieux pour leurs clients.

La refonte complète du site n'est pas le seul moment où les tests A / B peuvent être utiles. Ils sont particulièrement importants lors d'une promotion ou d'un autre exercice de marketing. Lorsqu'un client souhaite une page conçue pour une vente ou une promotion particulière, il s'attend à ce que vous conceviez quelque chose qui donnera des résultats.

En configurant un test A / B, vous pouvez déterminer le succès probable de différents éléments de conception, libellés ou mises en page afin que votre client obtienne le plus grand nombre de conversions.

Choses à tester

Une conception de site Web peut comporter divers éléments que vous pourriez envisager de tester. Voici quelques-uns des plus courants:

  • Schéma de couleur
  • Copier le texte
  • La disposition générale
  • Images
  • Copie du titre
  • Taille du texte ou police

Un exemple de test sur les images d'en-tête. Tout sauf l'image elle-même est conservé entre les tests. Images par Per Ola Wiberg - Powi et aussiegall .

Pratiquement n'importe quel élément d'un site Web peut être testé avec un test A / B, bien que vous souhaitiez uniquement tester les éléments les plus importants (comme la copie, les couleurs ou les titres), à la fois pour le temps et pour l'argent.

Comment configurer un test A / B

Les tests A / B se composent de quelques parties. La configuration est relativement simple, en particulier avec certains des outils répertoriés plus loin dans cet article. La plupart des tests A / B comportent quelques étapes de base:

  • Configurez les deux modèles que vous souhaitez tester.
  • Montrer au hasard un dessin ou l'autre aux visiteurs ou à un groupe de test.
  • Suivre les performances, en particulier liées aux objectifs du site, pour chaque conception.
  • Évaluez les résultats et décidez de la version à utiliser.

Vous voudrez configurer une méthode pour suivre les résultats que vous obtenez de chaque conception, au-delà d'un simple programme d'analyse. Si vous effectuez des tests dans un environnement de production, il se peut que vous n'ayez pas le même nombre de visiteurs qui voient chaque modèle (même s'ils doivent être proches).

Assurez-vous de déterminer le pourcentage de visiteurs qui atteignent les objectifs, et pas seulement les chiffres concrets, s'il y a une différence dans le nombre total de visiteurs qui ont vu chaque modèle.

Changer une seule chose à la fois

C'est souvent la chose la plus difficile pour de nombreux concepteurs. Dans les véritables tests A / B, vous ne devez effectuer qu'un seul changement à la fois, ou seulement tester une chose à la fois. Cela signifie qu'il faut tester chaque élément de la navigation sur le site Web, la conception de l'en-tête, la présentation du contenu, les couleurs, etc., séparément.

L'exemple de test ci-dessus teste la police (Georgia vs. Verdana) d'un bloc de copie de corps.

Le but de tester chaque chose séparément est de s’assurer que vous obtenez des résultats précis sur la manière dont chaque élément de conception du site affecte le visiteur. Si vous modifiez tout en une fois, vous ne savez pas s'il s'agit de la conception complète qui a amélioré vos chiffres de trafic (ou les a supprimés) ou d'un seul élément. En cas de baisse des chiffres de trafic ou des ventes, il est important de pouvoir isoler ce qui ne fonctionne pas.

Disons, par exemple, que vous redéfinissez complètement un panier d'achat sur un site. Tout est différent: les boutons d'appel à l'action, l'expérience de paiement, la manière dont les visiteurs doivent saisir leurs informations de paiement et d'expédition, etc. Et ensuite, il y a une forte baisse des ventes. Le problème est que vous ne savez pas ce qui a causé la chute.

Bien sûr, cela pourrait être le fait que tout est juste différent et que les clients de retour ne sont pas aussi à l'aise avec le nouveau design.

Mais peut-être est-ce uniquement parce que vous avez utilisé des mots délicats sur le bouton "Ajouter au panier" et que cela a été déroutant. Si vous avez testé ce bouton séparément du reste du panier, vous pouvez modifier le libellé et augmenter les ventes. Mais au lieu de cela, le client veut que vous remettiez tout comme il était, et ils pensent que vous êtes incompétent.

Le test A / B prend du temps

Les tests A / B ne peuvent généralement pas être effectués du jour au lendemain, même si cela dépend exactement de ce que vous testez. Pour quelque chose de simple, comme une image d'en-tête, vous ne pourrez peut-être exécuter qu'un test à court terme. Mais pour des changements plus importants, en particulier ceux qui auront un impact direct sur les conversions, vous voudrez laisser le test s'exécuter plus longtemps.

Déterminer combien de temps exécuter un test est souvent simple. Regardez les modèles de trafic sur le site. La plupart des sites ont des modèles de trafic cycliques, certains jours recevant systématiquement un trafic plus élevé que d'autres.

Pour certains sites, ce cycle se déroulera sur une période d'une semaine, alors que pour d'autres, il pourrait s'agir d'un mois. Si possible, exécutez votre test A / B sur au moins un cycle pour obtenir des chiffres plus précis.

L'objectif est d'obtenir un bon échantillon de visiteurs testant les nouvelles options de conception. En prêtant attention aux cycles de circulation, vous aurez plus de chances d’avoir cette coupe transversale. Si le site en question ne présente pas de modèles de trafic identifiables (ou s'ils sont beaucoup plus longs), essayez d'exécuter le test pendant au moins une semaine.

Comment convaincre vos clients

Parfois, les clients résistent au temps et à l’argent supplémentaires nécessaires pour effectuer un test A / B approprié.

Ils pensent souvent qu'en tant que designer, vous devriez déjà savoir ce qui va marcher et ce qui ne fonctionnera pas pour leur site Web. Parfois, ils pensent, en tant qu’homme d’affaires, qu’ils savent déjà ce qui va et ce qui ne fonctionnera pas. Dans les deux cas, vous devez les convaincre qu'un test A / B peut aider à soutenir ces théories avec des preuves concrètes.

Insistez sur les avantages de l'exécution d'un test A / B. Dites-leur que cela aidera à s'assurer que leurs visiteurs sont heureux et plus susceptibles d'acheter quelque chose, de s'inscrire à un compte ou de télécharger des informations.

Insister sur le fait que dépenser un peu de temps et d’argent lors d’un bon test de partage pourrait se traduire par des taux de conversion beaucoup plus élevés à l’avenir. Soulignez également qu'un bon test de partage peut également permettre de gagner du temps sur le long terme, car il y aura probablement moins de modifications à apporter à la conception une fois le site lancé.

Outils pour faciliter les tests A / B

Comme déjà mentionné, il existe des tonnes d’outils formidables pour administrer les tests A / B sur les conceptions de vos sites Web. Voici quelques-uns des meilleurs (n'hésitez pas à partager plus dans les commentaires):

Google Website Optimizer
Google propose son optimiseur de site Web dans le cadre de son package Analytics. C'est un outil gratuit qui vous permet d'exécuter des tests A / B ou multivariés. Ils offrent également des informations sur la manière de tester et d'obtenir les meilleurs résultats.

Visual Website Optimizer
Visual Website Optimizer est un outil de test A / B facile à utiliser, utilisé par les entreprises et les agences. Vous créez simplement plusieurs versions de votre site Web, définissez les objectifs de vos visiteurs (téléchargement, inscription, achat, etc.), puis ils divisent votre trafic entre les différentes versions. Il y a un essai gratuit où vous pouvez exécuter un seul test sur un maximum de 1000 visiteurs. les comptes payants commencent à 49 $ / mois (jusqu'à 10 000 visiteurs testés et jusqu'à 3 tests simultanés). Visual Website Optimizer dispose également d'un certain nombre d'outils gratuits que vous pouvez utiliser, même sans utiliser leur service: Calculatrice de signification du test A / B , une Analyseur de pages d'atterrissage , la A / B Ideafox - Moteur de recherche d'étude de cas , et le Split / A / B et calculateur de durée de test multivariée .

Vertster
Vertster est conçu spécifiquement pour les tests multivariés, pas seulement pour les tests A / B. Leur plus grand avantage pour les agences est qu'elles proposent un étiquetage privé de leur technologie, de sorte que vous pouvez offrir votre propre solution de test à vos clients.

Press9 Test A / B Plugin Joomla
Ce plugin vous permet d'exécuter des tests A / B dans Joomla sans utiliser de service externe. Il est facile à utiliser et peut être exécuté sur n'importe quel élément d'un site Web basé sur Joomla.

Amazon Mechanical Turk
Bien que n'étant pas spécifiquement un outil de test A / B, Mechanical Turk peut facilement être utilisé pour trouver des visiteurs pour des tests A / B ou multivariés, souvent pour seulement quelques centimes par visiteur. Vous devrez gérer les aspects techniques du test, mais cela peut résoudre le problème de la recherche de sujets de test.

Split Test Calculator
Pour les mathématiciens, cette simple calculatrice peut vous dire quels tests ont été plus efficaces si le nombre total de visiteurs est différent. Entrez simplement le nombre total de visiteurs et le nombre de visiteurs qui ont atteint vos objectifs pour chaque groupe de visiteurs et il calculera lequel a le mieux réussi.

ABtests.com
ABtests.com permet aux concepteurs de partager les résultats de leurs propres tests A / B et d'afficher les résultats des autres. Cela permet aux concepteurs et aux développeurs d'apprendre de ce que d'autres ont déjà essayé et de partager leurs propres résultats pour aider les autres.

Une option alternative
Comme alternative, vous pouvez toujours utiliser un certain nombre d'outils de test de convivialité pour exécuter un test A / B, même s'ils n'offrent pas officiellement le service. Tout ce que vous devez faire est de configurer deux tests et de surveiller les résultats de chacun. Ceci est une excellente option si vous avez déjà un outil de test de convivialité préféré mais que vous souhaitez étendre vos tests A / B. Sinon, voici quelques exemples à considérer:

Test multivarié

Le test multivarié est similaire au test A / B, mais inclut davantage d'options. Lorsqu'un test A / B compare deux choses, un test à plusieurs variables peut tester trois, quatre ou cinq conceptions différentes.

Si vous choisissez d'utiliser des tests multivariés plutôt que de simples tests A / B, il est toujours conseillé de ne tester qu'un élément à la fois. En fait, plus vous incluez d'options dans le test, plus les résultats d'interprétation sont compliqués et ces complications ne sont qu'exacerbées en testant plus d'un élément.

Les tests multivariés peuvent être particulièrement utiles si votre client ne sait pas comment il souhaite concevoir son site. Vous pouvez tester deux ou trois maquettes de sites Web complètement différentes et voir celle qui fonctionne le mieux.

Vous pouvez ensuite exécuter des tests A / B sur des éléments spécifiques de la conception gagnante pour vous assurer qu’elle est optimisée aussi bien que possible.

En revue

Voici les bases à retenir lors de l'exécution d'un test A / B:

  • Ne testez qu'une chose à la fois.
  • Prévoyez suffisamment de temps pour les tests.
  • Utilisez les outils disponibles pour faciliter les tests A / B.
  • Utilisez les résultats pour aider vos clients à prendre de meilleures décisions.


Écrit exclusivement pour WDD par Cameron Chapman .

Si vous avez d'autres astuces, techniques ou outils de test A / B ou multivariés à partager, veuillez le faire dans les commentaires. Nous aimerions également entendre des histoires de réussite résultant de tests A / B!

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