La publicité telle que nous la connaissons est mortelle
En tant qu'étudiant de premier cycle dans le programme de publicité de mon université, chaque année, j'ai une sorte de fonction du Super Bowl centrée sur la visualisation des publicités. Après tout, en tant qu’étudiant en publicité, c’était une grosse affaire et cela serait absolument pertinent pour la prochaine semaine de cours.
Nous ririons, serions contrariés et critiquerions la plupart des millions de dollars. Même si j'étais plus intéressé par la conception et la réalisation de publicités imprimées, je me suis dit que cela ne pouvait faire de mal de contribuer à un sujet à venir et de renverser quelques bières.
Quoi qu’il en soit, une fois que le dernier quart a pris fin et que les vainqueurs ont fêté en larguant Gatorade sur leur entraîneur, je me suis toujours senti insatisfait. Je sais que le football n'est pas mon sport de prédilection, mais la plupart du temps, les publicités ont été médiocres (et les émissions à la mi-temps ont été les stands). La plupart du temps, je me suis retrouvé à faire des excuses pour les publicités; "Oh, c'est super pour leur public cible" ou "oh, ce n'était qu'une place de 15 secondes".
Puis, cela m'a frappé un jour après avoir discuté des publicités avec ma mère baby-boomer. Nous parlions juste d’une très mauvaise publicité quand elle a répondu: "Oui, vous savez, les publicités ne sont plus ce qu’elles étaient."
Même si elle l'a probablement dit avec désinvolture, aujourd'hui, elle a absolument raison de faire de la publicité, comme nous le savons, ce n'est tout simplement pas la même chose et c'est vraiment son dernier souffle. Voici ma raison pour laquelle ...
La technologie change
Ce peut être juste moi et mes pairs mais nous regardons rarement la télévision. Je veux dire, nous entrons dans les grands événements, mais nous ne sommes pas dans une série spécifique, et si nous sommes fans d'une série, nous allons l'attraper "On Demand" ou sur Hulu avec une fraction des publicités. Nous sommes peut-être trop occupés pour nous en soucier.
Ce n'est pas une affaire énorme parce que les gens regardent encore évidemment certaines émissions et la plupart des réseaux trouvent de nouveaux moyens de monétiser leur entreprise. Cependant, le problème n'est pas le spectacle ou le réseau, mais le spectateur et son immunité croissante face à ces pauses commerciales.
Je me souviens que dans certaines classes de sciences, nous avons parlé de la façon dont les agriculteurs utilisent les pesticides pour essayer de tuer les insectes qui mangent leurs récoltes. Grâce à l'évolution et à l'adaptation, les insectes étaient de plus en plus capables de résister aux pesticides auxquels ils s'étaient habitués. Les agriculteurs fabriquaient des pesticides plus puissants, mais les insectes ne cessaient de se multiplier et de laisser des enfants plus forts et plus immunisés contre les produits chimiques.
Maintenant, je ne suis pas un scientifique, mais je dirais que la population en général a atteint un point où nous sommes presque à l'abri des publicités. Je veux dire, la moitié du temps, on se lève et on fait autre chose de toute façon. Et la plupart de ces publicités utilisent de toute façon les mêmes tactiques (que nous aborderons un peu plus tard). Nous savons trop bien que cela arrive, alors nous essayons de l'éviter. Et bien que je cible la télévision, cela ne fonctionne pas non plus avec d’autres médias. Les bannières Internet et les annonces textuelles perdent également un peu de leur importance.
Pourquoi? La technologie change. Les gens passent moins de temps sur le canapé et passent plus de temps au bureau. Les médias sociaux sont la nouvelle tendance et les gens ne veulent pas simplement être vendus, ils veulent être en interaction (et nous y reviendrons plus tard). Les gens veulent une bonne raison pour acheter des produits ou des services d'une entreprise au détriment de vos concurrents, et le fait qu'une entreprise puisse vous faire rire ne donne pas forcément un avantage à une entreprise. Les entreprises doivent s’assurer que leur public fréquente les médias sur lesquels elles se penchent et pourquoi leur public est présent. Gifler une publicité ensemble et espérer que quelqu'un l'entendra ou le verra tout simplement ne le fera pas.
C'est tout pareil
Maintenant, encore une fois, cela pourrait être mon propre problème, mais si je vois sérieusement une autre entreprise essayer de me vendre quelque chose en utilisant de l'humour sec, je vais devenir fou. Je n’ai pas vu une bonne publicité dans un moment qui a du sens et qui est efficace. C’est presque comme si tout le monde pensait qu’être drôle était cool et qu’ils allaient juste avec. Les sociétés ne savent pas grand-chose: après ce bon rire, la moitié d’entre nous ne sont toujours pas à la recherche de vos lieux de travail et en achètent deux de vos publicités.
L'humour est bon et fonctionne dans certaines situations, mais je pense que les entreprises confondent une réponse à une annonce avec l'efficacité d'une annonce. La plupart des annonces tentent de nous attirer dans un scénario, saupoudrer un peu d'humour, puis BAM-le produit tourné. Par exemple, je pense ce commercial Sonic est absolument hilarant-probablement parce que je saisis les insinuations subtiles ici, mais néanmoins hilarant. Je me demande juste ce que cela a à voir avec les hot-dogs. Alors que je suis fan de Sonic, la pub ne fait pas grand chose pour moi sinon me faire rire.
Ce que j'essaie de dire, c'est que la publicité a tout simplement perdu sa créativité. Même si ce n'est pas le coup de foudre, vous avez des relations sexuelles dans des annonces qui n'en ont jamais vraiment besoin, des publicités qui ne sont que des images de glamour, ou quelque chose qui a déjà été fait un million de fois. Et à cause de cela, la population en général n'est pas amusée (souvenez-vous de l'immunité dont nous avons parlé?). C'est une chose de reconnaître une publicité ou une entreprise parce que c'est amusant, mais c'est une autre chose de se souvenir de la société parce que la publicité a vraiment pris son envol.
Le poignard est la marque
Les entreprises, en particulier les nouvelles, ne comprennent tout simplement pas l’importance de la stratégie de marque. Il ne s’agit pas seulement de choisir un logo et des couleurs, il ne suffit plus d’inonder nos médias de publicités pour des produits et des services. La plupart veulent organiser une campagne publicitaire et espérer que nous regarderons la télévision à ce moment-là et que nous rirons si fort que nous leur achèterons quelque chose. Enfer, parfois ça marche, mais ce qu’une entreprise doit être durable, c’est la fidélité des clients.
Et c'est là que le branding (spécifiquement le branding culte) entre en jeu. Les clients d'aujourd'hui souhaitent vraiment une connexion; il doit y avoir une raison d'utiliser votre produit autre que cela fonctionne. Nous voulons avoir l’impression que l’entreprise comprend nos besoins, nos besoins et notre mode de vie, au point que nous avons l’impression de répondre directement à nos besoins. La façon dont une entreprise se marque et se positionne dans l'esprit de quelqu'un détermine vraiment la réaction du client. Les entreprises doivent déterminer ce qui les rend et leur public uniques et comment répondre à ces personnes, et en créer une marque.
Lorsque vous pensez aux marques cultes, il est plus facile pour nous, concepteurs, de nous intéresser aux produits Apple. Steve Jobs fait un excellent travail pour vraiment romancer plusieurs des caractéristiques des produits Apple, mais remarquez qu'il ne marque jamais ses produits comme un type de contrat offrant des avantages. Il vous dit à quel point ce produit est génial et unique et comment il va non seulement changer votre vie, mais changer la façon dont le monde fait ce type de produit. Ainsi, vous n'avez pas seulement la possibilité d'acheter et de posséder un téléphone portable soigné, mais vous avez la possibilité d'être le premier à bénéficier de cette technologie de pointe, à vous démarquer de vos amis et, franchement, à être meilleur qu'eux . Et leurs publicités régulières ressemblent plus à des dépliants publicitaires et à des annonces qu'à des publicités. Vous pouvez voir le produit en action, comment il contribue à votre vie, et déterminer où aller. Mais ce n'est pas là que ça s'arrête. Mac propose des événements, des conférences, un service client exceptionnel et bien plus encore. Posséder des produits Apple, c'est moins posséder un téléphone, une tablette ou un ordinateur, et plus pour posséder un style de vie.
Quelle que soit votre perception des produits Apple, toutes les entreprises peuvent prendre des notes sur leurs techniques.
Alors, quand sont les funérailles?
La publicité telle que nous la connaissons (publicités télévisées, radio, publicités, presse écrite et certains sites Web) ne va plus la couper, en particulier par elle-même.
Les campagnes vont devoir attirer les clients vers une marque et un style de vie ou quelque chose de plus qu'un simple produit ou service. Je dirai que c'est un peu plus facile pour les entreprises plus anciennes - elles obtiendront des clients réguliers uniquement en raison de leur âge et de leur réputation, mais les nouvelles entreprises devront prendre du temps et trouver ce qui les rend nouvelles et uniques. à cette petite niche pour qu'elle puisse croître.
Je me souviens que notre premier ordinateur familial dans les années 90 était un Macintosh et que les gens se moquaient de nous, 20 ans plus tard, Apple gouverne pratiquement le monde de la technologie et les gens se moquent de vous quand vous n'avez pas de Mac. La publicité en tant que proposition à couper le souffle est morte et disparue. Clairement, mettre du temps et des efforts supplémentaires est une exigence, un peu comme au début de la publicité.
Selon vous, quelle sera la prochaine vague de publicité EFFECTIVE? Êtes-vous fatigué des publicités drôles, ou est-ce juste moi?