La création d'un logotype dépend davantage des moyens que de la fin
Le processus de conception d'un logo basé sur un type est similaire à celui de la conception d'un logo basé sur une forme. Les deux logos doivent transmettre un message, le faire rapidement et apaiser les goûts du client.
Tous ces objectifs peuvent être atteints en définissant des objectifs, en privilégiant le message plutôt que la convention et en remettant en question nos hypothèses en tant que concepteurs, au point même d’envisager Arial ou Helvetica.
Quiconque conçoit un logo est confronté à de nombreuses questions. A quoi devrait-il ressembler? Dans quels formats sera-t-il présenté? Un schéma de couleurs particulier doit-il être suivi? Au fur et à mesure que les ébauches sont affinées, le besoin de trouver une «solution» générale l'emporte sur l'importance de ces questions initiales, qui sont souvent négligées. Lorsque le design devient une question de préférence, le résultat final est discutable.
La conception graphique est un processus de résolution de problèmes par communication visuelle. Le processus de conception d'un logo peut être considéré comme une série d'étapes permettant de résoudre une série de questions. Cet article raconte l'histoire d'un processus qui se concentre sur ces questions.
Quel est le projet?
Smalls, Middleton & Bigman, cabinet d’avocats spécialisé dans la fiction, engage une société de conception professionnelle pour développer son logo. Les problèmes commencent par ses exigences initiales:
- Il doit être facilement reconnaissable.
- Il devrait fonctionner à toutes les tailles, y compris pour les cartes de visite, les en-têtes de lettres et les panneaux d'affichage.
- Il devrait avoir l'air professionnel.
Celles-ci pourraient s'appliquer à n'importe quel logo pour toute entreprise. Le concepteur demande donc plus d'informations sur l'entreprise elle-même.
- Dans quelles spécialités excelle-t-il?
- Qu'est-ce qui le distingue des concurrents?
- Qu'est-ce qui ramène les clients pour les affaires?
Smalls, Middleton & Bigman est une nouvelle entreprise agressive spécialisée dans les transactions immobilières régionales. Ses propriétaires veulent s'imposer sur le marché établi. La plupart de son personnel est né et a grandi dans la région qu'il couvre. Ce sont des locaux qui comprennent l’histoire et la politique de la région et qui pourraient faire la liste des meilleurs lieux de barbecue de la ville. Bien que les principaux partenaires aient de nombreux contacts, l’entreprise n’a pas de clients réguliers car elle n’a pas encore de clients.
Toutes les personnes impliquées sont d’accord pour dire qu’il est important de commencer avec le bon logo, en particulier dans un marché où les vétérans de 20 ans font activement de la publicité. Alors que le concours utilise des livres de droit et des échelles de justice dans ses images, SM & B souhaite mettre l’accent sur ses noms mémorables.
Le concepteur entreprend immédiatement de créer un logo.
L'importance de la forme
Un logotype est une marque graphique qui utilise le type comme élément principal ou unique. Comme une icône, elle exprime un message, mais uniquement avec des lettres. Un logotype doit communiquer le nom de l'entreprise et refléter sa personnalité.
L'en-tête temporaire créé par la secrétaire de l'entreprise est rapidement rejeté.
Les concepteurs de caractères chevronnés peuvent rouler des yeux à la vue d'Arial, de Times New Roman ou de Papyrus (ou d'un en-tête de lettre créé dans MS Word), mais cette réaction a un air de snobisme.
Lequel des logos ci-dessus indique aux gens ce que le cabinet d'avocats se spécialise? Lequel distingue l'entreprise de ses concurrents? Lorsque nous demandons si ce sont des solutions aux problèmes, nous utilisons le design comme moyen de résolution de problèmes.
Les exemples ci-dessus ne sont pas des logotypes. Ils sont juste du texte. Comment pouvons-nous dire aux gens non verbalement ce que fait le cabinet d'avocats? C'est-à-dire pas avec le texte seul.
"C'est moche" n'est pas la raison suffisante
Qu'en est-il d'Arial, de Times New Roman et de Comic Sans? Ce ne sont pas nécessairement les lettres. Helvetica, par exemple, est une police de caractères géométrique bien conçue qui date de 1957.
Helvetica est plutôt simple. Mais c'est parce que nous y sommes habitués. Regarde encore:
- La majuscule A sort de son conteneur sur la gauche pour s'adapter à son point aigu.
- Les compteurs ronds dans b , c , d , g , o , p et q correspondent exactement.
- Les ascendeurs et les pieds ont une largeur uniforme, même s’ils se terminent par un angle ou une courbe.
- La hauteur x de la plupart des lettres peut aussi avoir été coupée avec un rasoir.
- Il n'y a que trois variations d'angles diagonaux.
Dans l'ensemble, il est difficile d'imaginer un visage plus lisible ( même si certains ont essayé ). Mais son succès s'est transformé en un dilemme. Des visages comme Helvetica manquent d’impact car ils sont communs. Les polices de caractères communes se fondent dans l'arrière-plan. On les voit partout. Tout le monde peut les utiliser.
Rejeter Helvetica, Times, Arial, Papyrus ou Comic Sans est justifié si c'est inapproprié ou si une meilleure alternative existe, pas parce que nous ne l'aimons pas.
Ci-dessus, le logo SM & B est défini sur Helvetica à deux tailles. Qu'il soit grand ou petit, il est lisible, moderne et sensible. C'est un bon début, mais plutôt simple. Rien dans ce logotype ne présente le cabinet d’avocats comme étant agressif, jeune ou spécialiste de l’immobilier. Mis à part le fait que les cabinets d’avocats portent souvent le nom de trois personnes, ce logo pourrait s’appliquer à tout.
Une police de caractères en dit long sur le caractère de l'entreprise:
Ci-dessus, la déclaration "Nous sommes un cabinet d’avocats" est écrite à différentes voix. Comme dans les films, la livraison peut changer la même ligne en un commentaire, une blague, une question ou une menace. Lorsque Meg Ryan sourit et dit: "Je reviendrai", elle veut dire quelque chose de différent d'Arnold Schwarzenegger. De même, quatre cabinets d’avocats différents pourraient utiliser chacun des types de caractères ci-dessus, mais devinez lesquels des trois auraient du mal à trouver du travail?
Affichage du type, pas de lecture de texte
Si vous travaillez sur un logo suffisamment longtemps, vous atteindrez un point où le mot dans le logotype commence à paraître drôle. Quelque chose d'étrange à propos du texte. A-t-il toujours été épelé de cette façon?
Si vous avez juste remarqué qu'il contient une combinaison particulière de lettres, alors félicitations: vous avez cessé de lire les mots et commencé à regarder les formes des lettres. L'effet est plus fort lorsque vous définissez les mots dans divers styles de police. (Malheureusement, regarder les exemples dans cet article ne fonctionnera pas. Pour un aperçu du type nirvana, jouez avec un programme qui vous permet de tester les polices de près.)
Le nom SM & B est déjà défini, de sorte que le concepteur peut prendre son temps pour choisir la bonne police de caractères.
Ci-dessus, le nom de notre cabinet d'avocats se compose de quatre polices de caractères différentes et plus appropriées. Les différences sont subtiles, mais deux ressortent immédiatement: l'esperluette et la lettre S. (Regardez attentivement: en le définissant en gros caractères, cela vous aide à remarquer les détails.)
À l’origine abréviation du romain "et" ("et" en anglais), le esperluette peut prendre des personnalités uniques . Ci-dessus, six polices indiquent l'ampleur de la variété. Pour SM & B, la question importante demeure: qui convient le mieux à une jeune société immobilière agressive?
Toutes les esperluettes "circulent" (c'est-à-dire qu'elles ont un sens du mouvement), mais elles adoptent des approches radicalement différentes. Choisir une esperluette n'est pas à propos de ce qui semble le plus beau, mais de celui qui définit l'ambiance appropriée.
- La barre de Jenson est équilibrée comme la balance de la justice, qui est trop proche des concurrents de SM & B.
- La combinaison des angles durs et des lignes épurées de Warnock en fait la plus moderne.
- Le style orné de Palatino ressemble plus à une calligraphie qu'à un cabinet d'avocats agressif.
- Giovanni, qui se courbe vers l'intérieur, est soit introspectif, soit égocentrique, ni l'un ni l'autre ne correspondent à la personnalité de SM & B.
- Les tourbillons en forme de vigne de Baskerville sont les moins appropriés.
La question est de savoir quelle forme communique le mieux l’énergie, le professionnalisme et l’immobilier?
Les empattements ne sont pas moins importants:
Chaque lettre se termine par un serif distinct (bien que Minion et Giovanni soient proches).
Warnock et Palatino ne correspondent pas tout à fait. Ils sont maladroits comparés à Baskerville et Jenson, dont les empattements découlent de la forme S. Les empattements de Minion et Giovanni sont des accents subtils aux lettres.
Finalement, le concepteur installe l'esperluette Warnock et les lettres Giovanni.
Quelques modifications supplémentaires ajoutent au sens du mouvement:
- Un écart améliore le "saut" de l'esperluette.
- L'alignement à droite du dernier mot équilibre l'espace blanc dans les coins supérieur droit et inférieur gauche.
- L'utilisation de gras au lieu de Giovanni Book donne une plus grande intensité.
Alors, comment transmettre le professionnalisme et la capacité d’une entreprise qui n’a pas encore des années d’expérience? Quelle police dit "frais et nouveau"? Un visage serif dont la queue est réduite au minimum.
Texte informe. Couleur, style et police Emote.
Les gens "lisent" et "visualisent" les logotypes en même temps. Lire du texte est informatif: les gens interprètent les mots et les relient à d'autres informations. L'absorption de texte est émotionnelle: les gens ont une idée du caractère et de l'attitude de l'entreprise, et cela dépend du choix de la police, de la couleur, du placement et de la taille.
Par exemple:
Le texte de chaque mot contredit sa teinte. Mais si vous avez traité le texte avant le style, vous avez suivi le schéma que la plupart des gens suivent. Lorsque les gens voient du texte, ils recherchent un message littéral. Le message (par exemple, l'humeur) est absorbé beaucoup moins consciemment mais n'est pas moins important.
À ce stade, on pourrait se demander quelles couleurs le logo de SM & B devrait être? Mais choisir des couleurs n'est pas le but. La communication est le but.
Au lieu de chercher les couleurs qu'il aime, le concepteur revient aux problèmes d'origine. Plus précisément, comment pouvons-nous transmettre la spécialisation dans l'immobilier? Traiter le choix des couleurs comme une solution, et non comme une préférence arbitraire, conduit à une révélation. La plupart des cabinets d'avocats utilisent le bleu foncé, le rouge, l'or et le blanc. SM & B veut se démarquer. Les tons de terre résolvent le problème de la manière d'éviter la conformité tout en véhiculant la spécialisation immobilière de l'entreprise.
Le designer et le cabinet d’avocats commencent à examiner les tons de terre. Représenter des avocats avec des bruns et des verts est inhabituel, mais la décision n'est pas arbitraire. La palette de couleurs résout un problème de conception.
L'ordre du bleu, du vert et du brun suggère un paysage, mais pas explicitement.
Le concepteur essaie quelques variantes, qui n’ajoutent rien. Les dégradés, par exemple, sont une solution sans problème.
Alors, comment avons-nous réussi à dire qu'il s'agit d'un cabinet d'avocats immobilier sans vraiment dire «cabinet d'avocats immobilier?
Les bonnes questions mènent aux bonnes réponses
L'histoire du logo de SM & B concerne les processus, pas les solutions. Le logotype final dépend autant de la personnalité et du bon sens que des goûts du client et du designer. N'importe laquelle des solutions proposées est sujette à débat, comme devrait l'être un logotype. Mais les questions qui ont déclenché le processus de création du logo ne doivent pas être oubliées.
Écrit exclusivement pour Webdesigner Depot par Ben Gremillion . Ben est un web designer freelance qui résout les problèmes de communication avec une meilleure conception.
Comment abordez-vous la conception des icônes, des logos ou des logos? Comment communiquez-vous l'identité dans un simple logo? Contribuez à vos idées dans les commentaires ci-dessous.