Comment réussir à concevoir des formulaires de conversion élevée
Il existe un nombre presque infini d'articles sur les «meilleures pratiques» bien rédigés sur le sujet de la conception de formulaires, axés sur la convivialité, les dispositions et la longueur. Ces articles ont tendance à plonger dans les tactiques UX pour augmenter l'achèvement des formulaires. Bien que ces recommandations tactiques soient une pièce importante du puzzle, ces articles négligent souvent de fournir un cadre stratégique plus large autour de la conception du formulaire lui-même. Avant même d’arriver à la mise en forme et à l’interaction, il faut tenir compte de la nature même du formulaire.
En d'autres termes, pourquoi un utilisateur le remplirait-il en premier lieu?
Un formulaire est une transaction. Vous demandez à l'utilisateur de prendre du temps pour vous fournir des informations. Comme toute transaction, numérique ou physique, il existe des critères qu'une personne doit prendre en compte avant de s'engager. Alors, comment pouvons-nous introduire ce concept dans la conception de nos formulaires? Les deux principaux facteurs à prendre en compte sont les suivants:
- Réputation de la marque
- Ce que l'utilisateur obtient en retour
La longueur du formulaire, bien que importante, ne constitue qu’une partie de la conception de formulaire: imaginez si Apple avait un formulaire de 50 pages et que l’utilisateur recevait un iPad gratuit à la fin du processus; cette forme aurait des taux d'achèvement astronomiques. Et pourquoi est-ce que? Parce qu'Apple est une entreprise réputée et qu’elle offre un produit de valeur en échange. C'est une bonne chose, et il serait utile que l'utilisateur fasse du bénévolat et de l'information.
Avez-vous déjà conçu pour un client qui souhaite obtenir tous les détails concernant l'utilisateur pour un formulaire d'inscription ou de contact? Ils demandent le nom de la personne, son adresse électronique, son numéro de téléphone, sa date de naissance, son employeur, son poste, son taux de salaire et sa pointure, et chaque champ est requis. Ensuite, ils sont choqués lorsque les taux d'achèvement sont faibles. C'est à ce moment-là que nous devons agir en tant que consultants, en aidant les clients à voir du point de vue de l'utilisateur et non pas simplement ce qu'il leur apporte.
Quelle est votre réputation?
Vous êtes peut-être en train de concevoir pour une grande entreprise avec une marque établie. Dans ces cas, de nombreuses années et des millions de dollars en marketing ont créé une confiance implicite, de sorte qu'un utilisateur peut être plus à l'aise de donner un peu plus d'informations.
Cependant, si vous êtes un démarrage ou une organisation inconnue, l'utilisateur pourrait être plus réticent à l'idée de proposer ses informations. Votre conception devra en tenir compte.
Que peux-tu offrir?
Accès
Beaucoup de sites de vente flash, comme One Kings Lane, nécessite une adresse email pour naviguer sur le site. En tant qu'utilisateur, vous ne pouvez même pas voir les produits à moins que vous n'abandonniez votre adresse e-mail. Cela vaut la peine pour beaucoup de gens dans ce cas, car quelques emails supplémentaires dans votre boîte de réception chaque semaine valent le prix de l'admission pour voir les offres proposées.
Des applications plus complètes nécessitent un enregistrement pour utiliser le produit. Prendre Twitter formulaire d'inscription, ils vous demandent votre nom complet, votre adresse e-mail et votre mot de passe. En échange, ils offrent un accès direct à une communauté mondiale de plus de 600 millions de personnes, y compris des célébrités, des chefs d’entreprise, des politiciens et des gourous de tous les horizons. Trois informations en échange de tout ça? Terminé.
Que demandez-vous et que proposez-vous en retour? Il est probable que vous n’ayez pas la même proposition de valeur que Twitter. Si vous êtes un nouveau démarrage avec peu d'utilisateurs et que vous essayez d'inciter les utilisateurs à s'inscrire à votre application, il est dans votre intérêt de limiter ce que vous demandez, car l'utilisateur risque de ne pas voir la valeur du service de la même manière. tu fais.
Un produit numérique
D'autres sociétés et services proposent également quelque chose de plus direct en échange d'informations.
Ici, blogueur revenu passif Pat Flynn veut que les utilisateurs s'inscrivent à sa newsletter. C'est un blogueur très populaire, mais pas nécessairement une marque bien connue. Cela dit, sachant combien il est important de créer une liste de diffusion pour son site, il offre gratuitement son ebook lorsque l'utilisateur s'inscrit. Cela pourrait convaincre un utilisateur suffisamment intéressé par le sujet de s'inscrire à la newsletter s'il était indécis de recevoir un autre email dans sa boîte de réception d'une source inconnue.
Hubspot est un leader d'opinion dans le marketing entrant en ligne. Ici, ils offrent un "modèle de référencement naturel" gratuit en téléchargement si l'utilisateur remplit le formulaire à droite de la page. Dans ce cas, ils demandent beaucoup d'informations requises. Ils peuvent le faire car ils sont une entreprise très réputée dans ce domaine et ils offrent un outil précieux en échange.
On pourrait offrir des livres blancs, des podcasts, des vidéos, des bulletins d’information par courrier électronique, des présentations et des webinaires, entre autres.
Echantillons gratuits et cadeaux
Les gens aiment leurs trucs gratuits. En envoyant aux clients un échantillon gratuit, Emergen-C peuvent demander beaucoup d'informations sur leur page Facebook, y compris l'adresse postale physique de l'utilisateur. Les gens donneront probablement cette information s'ils ont entendu parler d'Emergen-C et veulent en essayer gratuitement.
Même chose ici pour Séduire. Cette marque a un grand nombre de lecteurs soucieux de la mode. En offrant des articles publicitaires à valeur ajoutée, ils peuvent demander à leurs lecteurs des informations de grande valeur. Cela dit, il semble qu’ils pourraient demander plus d’informations ici sans trop d’effets négatifs sur les taux d’achèvement, compte tenu de la valeur de ce qu’ils proposent.
Voulez-vous compléter le formulaire que vous concevez?
C'est un bon point de départ lors de la conception du formulaire. Demandez-vous si vous remplissez ce formulaire si vous le rencontrez dans la nature. Si vous concevez pour un client où l'utilisateur final est quelqu'un de très différent de vous, essayez de vous mettre à la place de l'utilisateur. Voulez-vous le faire alors? Pourquoi ou pourquoi pas?
Malheureusement, il n'y a pas de formule magique pour concevoir des formulaires. Pensez-y, décidez si ce que vous proposez à votre public est suffisamment précieux pour justifier la quantité d'informations que vous demandez et, idéalement, testez vos hypothèses lorsque le formulaire est lancé. Mais le plus important est de se demander: "Pourquoi un utilisateur remplirait-il ce formulaire?" Et partir de là.