Le tangage est une habitude toxique et addictive qui absorbe des ressources précieuses et qui, en fin de compte, détruit à la fois votre travail et vous-même.
Dans les industries créatives, le pitching est considéré comme le moyen le plus communément accepté par les clients de choisir leurs fournisseurs. Ainsi, «l'art du terrain» est devenu un moyen essentiel pour les entreprises de design (et les indépendants) de gagner des clients, que ce soit pour des projets spécifiques ou en tant qu'agence retenue.
Étant donné qu'une présentation réussie peut déboucher sur des milliers de dollars de travail facturable, il n'est pas surprenant que les agences invitées à déployer des efforts considérables pour créer des supports de présentation, y compris une longue proposition écrite souvent coûteuse. matériel de présentation et de présentation somptueux montrant des travaux de spécifications.
La présentation proprement dite devient une pièce de théâtre, avec une créatrice senior décrivant sa vision pour le client, cherchant une réponse émotionnelle, suivie par la grande révélation du concept et des éléments visuels, qu'il s'agisse de planches, d'une vidéo ou d'écrans. Pensez à Don Draper dans Mad Men, réduisant la salle aux larmes avec la révélation du Kodak Carousel, en tirant parti de nos souvenirs les plus personnels. "Ce n'est pas un vaisseau spatial, c'est une machine à remonter le temps." C'est le drame, la magie, qui rend le lancement si séduisant et si attrayant.
Pitching apporte d'énormes hauts et bas. Pour le pitch gagnant, l'exaltation est de courte durée pour être remplacée par la tâche réelle de livrer les énormes promesses faites dans le feu de l'action. Les équipes perdantes sont confrontées au coût du coup porté au moral et aux ressources de production brûlées.
J'aimais le pitching et j'avais un bon taux de réussite lorsque j'avais une bonne connaissance de ce que recherchait le client. Mais le tangage prenait beaucoup de temps du travail régulier. J'ai réalisé que je faisais souvent de mon mieux pour des clients potentiels plutôt que pour le travail réel de mes clients actuels. Et pour les briefs de design web, j'ai découvert que je présentais des projets de plus en plus petits.
Comme pour tous les hauts, le pitching est addictif, et en avoir gagné un, vous voulez gagner plus, pour obtenir le prochain correctif. Mais c'est une habitude toxique, avec de sérieux inconvénients.
L'envie de montrer des idées créatives sur le terrain nous amène à commencer à trouver des solutions de conception sans avoir la chance de comprendre pleinement les exigences du client, autres que les caprices du mémoire. Il est presque impossible de mener des recherches avec des utilisateurs ou d’autres parties prenantes.
Imaginez un médecin prescrivant un traitement basé sur l'auto-évaluation d'un patient et vous avez une idée de l'absurdité d'essayer de créer une solution de conception sans vraiment analyser les besoins du client.
Montrer du travail créatif sur un terrain de jeu réduit inévitablement le rôle du concepteur à celui de styliste visuel, plutôt que celui de consultant. Les clients ont besoin de quelqu'un qui peut vraiment comprendre les problèmes de conception auxquels ils sont confrontés et proposer une solution sur mesure, pas seulement de jolies maquettes. Mais les terrains ne font que présenter le superficiel.
Créer des matériaux de pitch signifie invariablement commencer à faire le travail avant que vous ayez été commandé. Je pense que c'est la véritable addiction du pitching pour les designers - nous sommes attirés par quelque chose de nouveau, un problème à résoudre. Les toxicomanes de conception, nous ne pouvons tout simplement pas nous aider.
Mais cette volonté de travailler pour rien, rend le travail moins précieux pour le client. Les clients finissent par croire que les idées sont peu coûteuses et que la conception ne donne pas de valeur. Même si vous gagnez le pitch, il est difficile de facturer un montant décent pour cette étape du travail.
Aucun terrain n'est jamais un combat juste. J'ai appris cela à la fois à mon avantage et à mon désavantage au fil des ans. Le jeu peut être truqué de plusieurs manières:
une. La piste intérieure: le client a une agence qu’il souhaite utiliser, mais il passe en revue les requêtes pour montrer qu’il a choisi l’agence gagnante au mérite. Il peut y avoir un certain nombre de raisons pour lesquelles le pitch est un simulacre. Cela peut être dû au fait que le client a déjà utilisé cette agence auparavant et souhaite les réutiliser. Peut-être quelqu'un de l'entreprise cliente veut-il le donner à son ami, mais ne veut pas paraître jouer aux favoris.
b. Le scoop à l’intérieur: certaines des agences qui lancent peuvent avoir accès à des informations qui ne sont pas partagées sur le brief. Ils ont peut-être découvert cette information en ayant des contacts à l’intérieur, ou ils ont simplement contacté le client et lui ont demandé. Parfois, les clients partagent toutes les informations demandées, mais pas toujours. Les budgets sont souvent un cas de connaissance secrète, souvent inexplicablement non déclarée dans le mémoire. Certaines exigences informatiques en sont une autre: j'ai perdu une présentation parce que nous ne proposions pas d'utiliser JavaBeans et que c'était la technologie du jour sur laquelle le responsable de l'informatique s'était fixé - non mentionné dans le mémoire et sans rapport avec le projet.
Il y aura toujours quelqu'un sur le panel de révision client avec un agenda secret.
La préparation des emplacements prend du temps, ce qui signifie que cela coûte de l'argent. De l'analyse du brief au brainstorming, à l'idéation, à l'exécution créative; Tout cela nécessite une équipe créative pour travailler sur le terrain comme s'il s'agissait d'un projet en direct. Ensuite, il y a les frais, les frais de reprographie, les taxis, la location de matériel, et même les chambres d'hôtel pour la nuit si cela signifie arriver au frais.
Il n’est pas rare que les agences dépensent jusqu’à 1/3 du montant du projet disponible à l’étape du lancement, une pratique commerciale totalement insoutenable (à moins que vous ne gagniez un pourcentage énorme de lancers). Pitching est un gaspillage pour l’industrie dans son ensemble et représente une destruction de richesse pour l’ensemble de l’économie.
Les présentations de pitch sont des performances, ce qui transforme le client en public. Pitching fait ressortir le showman de la danse à claquettes en nous, trop impatient de plaire, et ne pas vouloir gâcher l'humeur en disant au client des vérités inconfortables.
Une dynamique théâtrale entre le client en tant que juge et le fournisseur en tant que talent d'audition ne permet pas d'explorer ensemble l'excellence du design. Même une fois qu'un pitch est gagné, l'envie de jouer continue à chaque présentation. La collaboration est la façon dont un bon design se produit, mais cela ne peut pas se produire lorsque le concepteur retient toujours ses idées, qu’il les dévoile avec éclat, et que le client répond par un signe d’approbation ou un soupir d’horreur.
Parfois, vous constaterez que tous les participants recevront une taxe de présentation, pour couvrir leur temps de création de matériel de présentation. Cependant, ces frais ne couvrent généralement pas le temps et les matériaux nécessaires pour créer une présentation efficace, et bien sûr, ne résout pas le plus gros problème: prescrire avant de diagnostiquer.
Un autre aspect d'un argumentaire payant est que, après avoir payé un petit montant, le client peut croire qu'il a un plus grand droit d'utiliser vos idées, même si vous ne recevez pas le contrat final.
Il est facile d'affirmer que la vie est une série d'expositions et de demander aux gens de vous choisir, que ce soit dans l'amour ou dans les relations, l'achat d'une maison, le travail et les carrières. La question est de trouver un équilibre entre la quantité d'effort que vous êtes prêt à mettre en place, sans engagement de la part de l'autre partie.
La seule façon de se débarrasser de la dépendance au lancer est de faire un dinde froide et de dire non. Dire non au lancement risque de vous faire perdre des opportunités pour le client, mais cela peut également vous en offrir de meilleures.
Etre une agence sans emplacement ou un pigiste vous rend instantanément différent de 95% de vos concurrents, et vous fait gagner du temps lorsque tout le monde zags. Cela vous indique que vous avez confiance en vos capacités, et surtout, cela vous donne une chance d’expliquer à un client potentiel pourquoi vous ne présentez pas. Cela peut ouvrir un canal de communication avec une perspective qui pourrait être plus fructueuse. Vous devrez éduquer les clients pour savoir pourquoi les emplacements ne sont pas productifs pour eux. Vous pourrez peut-être convaincre un client de vous accompagner et de passer complètement l'étape. Après tout, comme le dit Don Draper: "Si vous n'aimez pas ce qui se dit, changez la conversation".
Être une agence ou un pigiste avec un mantra de non-engagement prend du courage et de l'engagement, et nécessite une manière différente d'acquérir des clients. À l'avenir, la sélection des clients dépendra de votre portefeuille et de votre capacité à démontrer vos capacités et votre créativité, ainsi que la manière dont cela peut être appliqué au travail du client, sans faire aucun travail avant d'être mis en service.
Voici trois pierres angulaires pour être une agence sans emplacement ou un pigiste:
Vous ne commencerez pas à créer jusqu'à ce que vous compreniez les exigences du client. Ce qui signifie qu'ils vous commandent, même si ce n'est que pour un travail exploratoire.
L’un des plus gros problèmes des emplacements est qu’il nourrit notre désir de faire du travail créatif et évite un problème plus important, à savoir que le client est prêt à payer pour cela. Refuser de présenter ou de faire du travail sur des spécifications signifie inévitablement que la question de l’argent se pose plus tôt et, en fin de compte, c’est mieux pour les deux sociétés.
Vous ne vous opposez à aucune autre agence pour présenter des idées. Se retirer face à une situation de hauteur envoie un message puissant.
C'est à vous de décider si vous êtes satisfait d'une situation de type «défilé de beauté» où vous et d'autres agences devez présenter des justificatifs d'identité. Mon expérience est que ces types de présentations continuent de placer le fournisseur comme un interprète et le client comme un juge. Quelqu'un se présente inévitablement avec quelques planches réalisées spécialement pour le client et avant que vous ne le sachiez, la tête du client est tournée.
Il est important d’expliquer aux clients pourquoi les arguments sont mauvais pour eux et qu’en fin de compte, cela ne donne pas de bons résultats.
Vous devez toujours viser à transformer les présentations en conversations, en vérifiant s'il existe un lien entre vos capacités et les exigences des clients.
Une fois que vous vous êtes sevré de la poussée d'adrénaline de la grande révélation sur le terrain, il est temps de ne plus transformer les présentations provisoires en mini-terrains. Vous ne devriez pas chercher à surprendre vos clients en attendant un travail qu'ils n'avaient jamais vu auparavant ou auquel ils ne s'attendaient pas. Les présentations ne devraient pas être des performances, elles devraient porter sur l’examen du travail jusqu’à présent pour s’assurer que les objectifs sont atteints. Viser à transformer les interventions en commentaires et en signatures de clients discrets plutôt que de présenter des performances.
Pour les tâches de création technique telles que les sites Web ou les applications, l'enregistrement d'une démonstration en direct pour une diffusion importante est particulièrement risqué, car tout problème technique peut instantanément arrêter l'élan d'une présentation. Mieux vaut mettre le contenu sur un serveur de développement, ou créer une version alpha précoce, à laquelle les membres de l'équipe client peuvent accéder avant la réunion, avec les détails des limites de ce que vous avez créé.
Prendre une décision de ne pas se lancer dans le travail exige de repenser la manière dont vous gagnez les clients, et donc de définir ce que vous faites. Je vous recommande vivement de vous aider à vous positionner et à traiter avec des clients potentiels habitués à amener les fournisseurs à franchir des obstacles. Le manifeste de la victoire sans tangage, par Blair Enns.
Une thèse centrale du manifeste d’Enns est que les entreprises qui doivent s’efforcer de gagner du travail n’en ont pas fait assez pour établir leur expertise, afin d’en faire le candidat automatique au travail. C'est une excellente lecture, mais qui vous obligera à prendre des décisions difficiles quant à votre perception de vos compétences et de votre expertise.