Les concepteurs proposent généralement de nombreux services et produits, allant de la consultation de conception directe aux projets parallèles et aux applications. Mais êtes-vous une organisation ou plusieurs? Dans quelle mesure vos offres devraient-elles ressembler? Quelle stratégie de marque vous apportera le plus de succès?
Quelle est la différence entre Volkswagen , un Audi et un Porsche ? Ils sont tous fabriqués par la même société avec des ingénieurs et des pièces partagés, mais la société mère (Volkswagen) a été très stratégique dans la façon dont ils ont fragmenté leur marque.
Université du sud du New Hampshire Programme traditionnel et son programme en ligne, Collège pour l'Amérique , sont dans le même espace produit - ils offrent tous les deux un moyen d'obtenir un diplôme universitaire. Mais ils le font de manière très différente et pour des publics très différents à des stades très différents de la vie.
Que vous conceviez pour un constructeur automobile, une école ou une marque universitaire, l'un de vos premiers objectifs est de répondre à trois questions importantes sur la manière dont chacune de vos offres s'intègre dans votre stratégie globale:
Une fois ces questions résolues, vous pourrez vous concentrer sur la manière d'atteindre vos objectifs généraux.
Un certain niveau de sous-marque est une approche très courante utilisée par de nombreuses entreprises ainsi que par de nombreux établissements d’enseignement supérieur (en particulier les écoles de taille moyenne à grande). Avec le sous-branding, il existe des facteurs de perception unificateurs communs à toutes les marques en termes de:
Mais il existe un éventail de différenciations pour permettre à chaque sous-marque de résonner le plus efficacement possible avec ses objectifs de marketing et d’audience.
En revanche, la fragmentation de la marque ne conserve que les liens les plus hésitants entre les différents domaines d’une entreprise. Mais notez que le lien n’est jamais complètement rompu.
Lorsque Toyota a lancé la Lexus, elle s'est assurée que les gens savaient qu'elle avait été créée par Toyota (pour tirer parti de leur réputation de qualité supérieure). Ils ont également changé le nom de la voiture pour indiquer un prix distinct. Nulle part sur le matériel de marketing Lexus, il n’a mentionné Toyota, mais les gens le savaient. Il y avait un clin d'œil et un signe de tête. L'impression créée sur le marché était: Lexus est différent; c'est mieux; cela coûte plus cher; ça vaut plus.
Les conducteurs de Lexus paieraient-ils autant pour une Toyota? Nan!
Deux des raisons les plus courantes pour associer étroitement les produits en tant que sous-marques faisant partie d'une plus grande marque sont les suivantes: a) avoir l'air plus grand et b) avoir un succès croisé. Steve Jobs l'a appelé "l'effet de halo" (bien qu'il n'ait pas vraiment utilisé le terme). Jobs savait que parce que les iPod se vendaient comme des petits pains, cela augmenterait le trafic dans les magasins Apple et augmenterait les ventes d’ordinateurs Macintosh. Et il avait raison.
L'image de marque consiste à raconter des histoires… à de vraies personnes dans le but de les amener à ressentir quelque chose et à faire quelque chose.
Tandis qu'Apple ne se lance pas dans la création de produits concurrents au sein de sa propre gamme, ils atteignent une plus grande part du marché grâce aux associations entre leurs produits. Vous aurez du mal à interagir avec l'un de leurs produits ou employés sans voir une gamme d'autres produits d'Apple.
Utilisez un iPhone pour créer une vidéo? Vous devriez obtenir une Apple TV pour partager cette vidéo avec votre famille ou un Mac pour la modifier. Vous avez un iPod? Téléchargez de la musique depuis iTunes. Avoir un Mac? Stockez vos données avec iCloud.
Lorsque quelqu'un achète un iPhone, est-il avantageux de mentionner d'autres produits Mac? Bien sûr! Apple est une marque premium. Alors que leur énoncé de mission "officiel" est un tas de produits marketing, une ligne souvent répétée par leurs dirigeants est que Apple se concentre sur "la fabrication des meilleurs produits". Notez qu'ils ne disent pas le plus de produits. Ils disent le meilleur.
La marque consiste à raconter des histoires. Vous leur dites avec des mots et des images, mais vous leur dites à de vraies personnes dans un effort pour les amener à ressentir quelque chose et à faire quelque chose.
Lorsque vous considérez les coûts de logistique, de partage et de conception de la gestion de plusieurs marques individuelles dans le même espace produit, pourquoi voudriez-vous le faire?
Ne serait-il pas plus économique et plus simple de choisir une palette de couleurs, de choisir une police de caractères, de prendre des photos et de l'appeler un jour? Mêmes PowerPoints. Mêmes cartes de visite. Même conception de site Web.
La réponse est: personnalisation.
Si vous avez le même public cible pour vos produits et services et une forte notoriété de la marque, vous tirerez de grands avantages de l’association étroite de vos marques. Malheureusement, la plupart des organisations ont des publics très différents.
Vendre un ordinateur personnel à une personne âgée est très différent de vendre 1 000 ordinateurs à l’armée américaine. Le produit est différent. Le pitch est différent. Les décideurs sont différents. Les points de douleur sont différents. Tout est différent. Alors, comment ça se fait?
Commencez toujours par votre client: la personne qui décidera si cela vaut la peine d'investir du temps et / ou de l'argent dans votre offre. Pouvez-vous raconter la même histoire à chacun d'eux? Vont-ils tous répondre de la même manière à la même image?
Lorsque vous fragmentez votre marque, vous avez la possibilité d'être personnalisé et exclusif
Volkswagen pourrait certainement se débarrasser de la marque Volkswagen et appeler chaque voiture fabriquant une Porsche. Au départ, ils pourraient même vendre plus de voitures à cause de cela. Mais Porsche apporte 22% de ses revenus, bien qu’elle représente moins de 2% des voitures vendues par Volkswagen. Une grande raison pour cela est l'exclusivité.
Lorsque vous fragmentez votre marque, vous avez la possibilité d'être personnalisé et exclusif. Dire: «Nous acceptons seulement les 15 meilleurs candidats chaque année», vous obtiendrez un niveau de personnes plus élevé que de dire: «Vous serez l’une des 350 personnes qui suivront ce programme cette année».
Big is good, mais c'est petit aussi.
C'est un spectre. Un certain niveau d'association entraîne une pollinisation croisée et un effet de «halo», mais une plus grande fragmentation de la marque offre la possibilité de créer des produits et des services de qualité, tout en maintenant vos offres de pain et de beurre.
Rappelez-vous que l'image de marque consiste à amener les gens à ressentir ce que vous voulez qu'ils ressentent et à les amener à faire ce que vous voulez qu'ils fassent. Tout le reste est un outil.
Image utilisée utilise image du processus de conception via Shutterstock.