Il y a une expression dans la publicité qui dit: «Je sais que 80% de ma publicité ne fonctionne pas. Je ne sais simplement pas quel 80% ". La même logique s'applique à toutes les formes de conception, y compris la conception Web. Si seulement nous savions quelle partie de notre contenu de page, les dispositions et les flux de travail ne fonctionnaient pas aussi bien qu'ils le devraient, cela ne serait-il pas incroyable?
Il semblerait être une aubaine de savoir ce qui fonctionne en matière de conception d’expérience utilisateur, d’avoir confirmé dans des données quantifiables sévères laquelle des deux dispositions, des éléments ou des routes est optimale et c’est la promesse des tests A / B. C'est un outil puissant, mais il ne s'agit pas d'une panacée et une confiance excessive à son égard peut non seulement brouiller votre jugement en tant que concepteur, mais aussi, paradoxalement, aboutir à des solutions sous-optimales.
Dans cet article, j'examinerai certains des pièges de l'utilisation des tests A / B et comment ces tests comparatifs peuvent être utilisés dans le cadre d'une boîte à outils de concepteurs, plutôt que d'une méthodologie de conception dominante.
Les tests A / B sont devenus une application puissante dans le domaine de la conception de sites Web. L'avènement de la diffusion de pages dynamiques et de logiciels d'analyse modernes tels que Google Analytics facilite la configuration et l'exécution de tests A / B ou de tests fractionnés. Les visiteurs sont servis alternativement par une mise en page ou par une autre, et les mesures du logiciel qui génèrent le plus grand nombre d'actions prédéterminées, par exemple en cliquant sur un bouton Acheter maintenant ou en remplissant un formulaire d'inscription. Ces actions sont définies comme des objectifs: mesurables, quantifiables, connaissables. Dans les tests A / B de conception de sites Web, ces objectifs doivent être enregistrés par le logiciel d'analyse. Par conséquent, même si l'utilisateur souhaite cliquer sur un lien vers un article, il ne peut pas enregistrer cet article. .
Cet article a plus d'informations sur l'exécution des tests A / B, et voici un aperçu de certains des plus connus tester des études de cas.
Les tests A / B sont inévitablement réducteurs, faisant évoluer de manière dwinwiniste le design le plus adapté. Tester deux conceptions radicalement différentes vous indiquera laquelle fonctionne le mieux pour le but que vous testez. Vous pourriez répéter cette étape à l'infini. Mais pour aller plus loin, vous devrez alors modifier deux éléments de la conception la plus adaptée, afin d’améliorer le score. Presque immédiatement, vous avez passé de tester deux designs très divergents à modifier le design «gagnant». Les statisticiens appellent cela trouver le maximum local plutôt que le maximum global. Vous pouvez facilement vous retrouver dans un cul-de-sac esthétique, en trouvant la plus belle maison de la rue plutôt que la meilleure maison de toute la ville. Le test de plusieurs options, appelé test multivarié ou test de compartiment, ajoute une complexité supplémentaire et les outils sont souvent plus coûteux.
Même avec plusieurs options, le test fractionné ne peut être utilisé que pour mesurer et optimiser un objectif à la fois. L'optimisation pour un objectif peut être satisfaisante si votre site est très ciblé, tel qu'un site de commerce électronique, où un résultat souhaité l'emporte sur tous les autres. Mais si vous avez plusieurs objectifs pour votre site, vous devrez vous assurer que les modifications sont bien testées par rapport à tous les objectifs.
Après avoir passé tant de temps à tester et à optimiser un site pour trouver ce maximum local, il est compréhensible qu’un concepteur ne veuille pas gaspiller tout cet effort et poursuivre une autre conception. Pour le dire franchement, vous avez peut-être passé beaucoup de temps à déterminer laquelle des deux mises en page est la meilleure, sans réaliser que les deux pages sont nulles. Le doute persistant doit toujours rester, si vous avez réussi à optimiser le contenu et UX de celui qui a obtenu un taux de réussite de 6% à un taux de réussite de 8%, y a-t-il un autre design qui rapporterait 9% ou plus?
Les réponses des utilisateurs évolueront également avec le temps, et les résultats les plus probants pourraient ne pas être les meilleurs. Un danger est que vous pouvez être bloqué dans un cycle de test et de réglage continu. À ce stade, vous êtes moins un concepteur qu'un automate quantique. Vous avez abdiqué votre jugement et votre sensibilité de conception pour rechercher continuellement le réconfort du test. Je connais des personnes qui sont devenues obsédées par le fait d'essayer de tout tester, décidément idiote, cherchant sans cesse le Shangri-La à des taux de conversion optimaux.
Les premières impressions comptent
"On n'a jamais une seconde chance de faire une première impression", dit l'adage. Comme recherche À l’Université de l’Ontario et ailleurs, il a été démontré que les visiteurs d’un site Web prennent une décision inconsciente de l’aimer ou non, dans des délais incroyablement courts, même des millisecondes. L'effet de halo de cette impression initiale colore le jugement ultérieur de l'utilisateur sur le site et détermine même son évaluation de la crédibilité du site Web. Cela m'a toujours étonné du taux de rebond que tous les sites Web obtiennent, à savoir ceux qui visitent un site Web et repartent presque immédiatement. Cela est souvent dû à la frustration de l'utilisateur qui attend le chargement de la page. L'optimisation technique et la réduction du poids des pages seront souvent plus bénéfiques que les tests UX. Le rendu lent des pages éloigne les utilisateurs du site Web le plus attractif.
Ce qui nous amène à une mise en garde importante: vous ne pouvez tester A / B qu'une fois que vous avez lancé. Vous devez avoir de vrais utilisateurs avec de vrais objectifs pour séparer avec précision le test de votre site. Même les tests A / B sur un site bêta de pré-lancement privé ne sont pas fiables à moins que vous ayez une grande communauté bêta. Une taille d'échantillon importante (c'est-à-dire un nombre élevé de visites de pages) est également requise pour obtenir des résultats précis. Vous devrez donc vous engager à lancer avec un design avant même de commencer à penser à l'optimisation. Vous devez vous engager dans une conception, et il y a toujours un premier pas dans l'inconnu que les tests A / B ne peuvent pas aider.
L'étincelle de l'inspiration
Comme Henry Ford l’a dit: «Si j’avais demandé aux gens ce qu’ils voulaient, ils auraient demandé des chevaux plus rapides». Les utilisateurs ne sont pas toujours les meilleurs pour demander des commentaires. Cela m'amène à ma plus grande critique du test A / B: il vous oblige à suivre votre public et non à les diriger. Vous abdiquez la responsabilité de décider ce qui fait que votre site Web fonctionne le mieux à la sagesse de la foule. Vous finissez par concevoir pour plaire au public que vous avez, pas au public que vous voulez.
Cette approche ne laisse aucune place à cette étincelle d’inspiration, pour créer quelque chose de vraiment original, quelque chose que nous n’avons pas vu auparavant. Il n’est donc pas étonnant que tant de sites Web se ressemblent, chacun jouant en toute sécurité avec une apparence bien établie. Osez-vous être différent? Comme cette discussion provocante États, nous devons parfois regarder au-delà des gains marginaux et chercher le saut quantique, la prochaine grande idée.
Une conception et une expérience utilisateur uniques seront probablement mal testées au début, mais il faudra peut-être du temps pour gagner en popularité. Lentement, un buzz peut se développer autour de la conception et attirer un nouveau public, plus enclin à s'engager sur le site, son contenu et sa conception en synthèse. Les tests A / B peuvent être utilisés pour modifier et optimiser la conception et la mise en page, mais ils ne peuvent pas vous mener à la terre promise. Vous devrez définir les objectifs de ce qui fait un public engagé. Les vues de page sont une très mauvaise mesure de l'engagement. Le temps passé sur une page est meilleur, ou le nombre de commentaires qu'un article attire. Mais seuls les commentaires et les analyses qualitatives de votre public vous diront s'ils aiment utiliser le site Web. Les mesures quantitatives ne suffiront pas à vous en dire long.
Faites confiance à votre jugement
Le plus grand acte de conception est de faire une marque, de savoir pourquoi vous l'avez fait et de croire que c'est bon. Si chaque élément placé, chaque mot écrit se fait avec doute, comment peut-on construire avec confiance? Concevoir en toute confiance et notre sensibilité de conception individuelle est ce qui nous permet de concevoir avec style et personnalité.
En fin de compte, un site construit avec la logique et la cohérence d’une vision claire de la conception l'emportera toujours sur un site qui a été construit avec chaque élément timidement placé et testé nerveusement.
Cela ne veut pas dire que les tests A / B n'ont pas leur place. Mais il convient mieux aux éléments de test de niche, pas aux mises en page. Il est moins utile de tester une page par rapport à une autre, mais mieux pour tester un élément, comme une copie différente sur un bouton. Les workflows sont également prêts pour les tests fractionnés: le processus d’inscription se présente-t-il mieux sous la forme d’une séquence de petites étapes ou d’une grande forme? Que faire si le formulaire d'inscription est une fenêtre modale superposée sur la page d'accueil? Check-out Quel test gagné pour voir quelques excellents exemples et études de cas de tests UX, principalement dans le domaine du commerce électronique.
En règle générale, il est préférable d'utiliser le test A / B pour modifier votre site de manière à améliorer votre site, par exemple en veillant à ce qu'il soit correctement rendu sur tous les navigateurs et en réduisant le poids de la page. La mise en page est-elle adaptée aux différents appareils, offrant la meilleure expérience possible? Y a-t-il des fautes de frappe? Est-ce que ça a l'air bien sur les appareils mobiles?
Vous ne devriez pas toujours avoir besoin de tester A / B pour savoir que vous améliorez votre site Web.
Combien de tests A / B faites-vous? Un bon concepteur Web a-t-il besoin de tests A / B? Faites-nous savoir vos pensées dans les commentaires.
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