Le rôle de la marque à Londres 2012
Les Jeux Olympiques de 2012 vont bientôt commencer et il y a un nombre croissant de blogueurs et de sites Web, en particulier ceux des médias sociaux, qui sensibilisent à la controverse sur le rôle de la marque à Londres en 2012.
Le comité d'organisation des Jeux olympiques et paralympiques de Londres, ou le LOCOG pour faire court, a mis en place des directives très agressives pour protéger les intérêts des sponsors officiels.
Personnellement, je pense que ce sujet ne sera que plus chaud au début des jeux, alors j'espère que cet article vous aidera à mieux comprendre ce que vous voulez dire, à éviter de faire un usage abusif des marques olympiques et à comprendre ce que vous pouvez et ne pouvez pas faire. pendant les jeux.
Comprendre le problème
le Loi sur la protection des symboles olympiques (1995) et le Loi sur les jeux olympiques et les jeux paralympiques de Londres (2006) sont des textes de loi britanniques élaborés exclusivement pour les Jeux de Londres 2012, et les deux actes ont abouti à un ensemble de lignes directrices remarquablement agressives qui empêchent les non-sponsors d'utiliser des termes tels que «Londres 2012», «Olympique» et «Paralympique».
Controversé? Oui, mais essayons de comprendre ce qui motive une législation aussi draconienne.
Lors d'une émission de radio récente de la BBC, le président du comité, Lord Coe, a été interrogé sur la lourdeur de cette législation et il a affirmé que la législation supplémentaire était essentielle "pour protéger les sponsors qui viennent à la table avec beaucoup d'argent mettre en scène ces jeux ".
Voici ce que le Londres 2012 Le site web dit:
La marque London 2012 est également essentielle au financement des Jeux et constitue l'atout le plus précieux du Comité d'organisation de Londres 2012. Pour nous assurer de conserver la valeur émotionnelle et commerciale de la marque, nous devons contrôler soigneusement son utilisation et empêcher son exploitation non autorisée.
Vous pouvez aider à soutenir Londres 2012 en comprenant et en respectant la nécessité de protéger la marque et en n'utilisant pas notre marque ou en créant une association avec les Jeux, sauf si vous êtes autorisé à le faire.
Certains diront peut-être que ce genre d'attitude corporatiste se situe à des kilomètres de l'esprit olympique du fair-play, et que tout le secteur a été détourné par le commercialisme.
En revanche, considérez ceci: sans aucune sorte de protection pour empêcher les athlètes, les organisateurs d’événements, les travailleurs olympiques et même les visiteurs concurrents de publier une photo de leurs chaussures Nike dans un site olympique ou de partager une vidéo Carte Amex, Adidas et Visa accepteraient-ils de sponsoriser les jeux? Je ne le pense pas.
Le fait est que directives strictes ont été mis en place pour protéger les sponsors qui ont investi des millions - environ 700 millions de dollars au moment de la rédaction de cet article - pour aider à faire de Londres 2012 le plus grand événement de l'histoire des Jeux Olympiques. Certains affirment que l'événement ne se produirait même pas à Londres, si ce n'est pour ces nouvelles lois.
Directives de protection de la marque
Si vous prévoyez de faire référence aux prochains Jeux de Londres 2012, je vous recommande fortement de lire le Droits de commercialisation britanniques de Londres 2012 et Directives de protection des marques du LOCOG à Londres en 2012 . Ces documents ont été rassemblés par le comité olympique pour aider les non-sponsors à comprendre les restrictions en vigueur concernant l'utilisation des marques du jeu protégé.
J'ai lu ces documents - qui ont ensemble plus de 100 pages - et je dois avouer qu'ils ont couvert tous les angles possibles. C'est l'une des meilleures directives de protection de la marque que j'ai jamais vues, alors je vous déconseillerais fortement les manigances marketing.
La chose importante à retenir ici est que tous les noms officiels, phrases, marques de commerce, logos et dessins liés aux Jeux de 2012 et aux mouvements olympiques et paralympiques, qui sont connus ensemble comme marques de jeux, sont protégés par la loi dans une variété de manières.
Si vous ne voulez pas risquer une violation du droit d'auteur, restez à l'écart de ces symboles:
Les logos, symboles, typographie, mascottes et pictogrammes olympiques protégés de Londres 2012.
Et l'un de ces mots protégés:
- La phrase "Londres 2012"
- Les mots «olympique», «olympiade», «olympien» (et leurs pluriels et leurs mots très similaires - par exemple «Olympix»)
- Les mots "Paralympic", "Paralympiad", "Paralympian" (et leurs pluriels et leurs mots très similaires - par exemple "Paralympix")
- La devise olympique: 'Citius Altius Fortius' / 'Faster Higher Stronger'
- La devise paralympique: «Spirit in Motion»
- london2012.com (et divers dérivés)
Je ne saurais trop insister là-dessus, bien que ces directives soient sévères, vous êtes toujours en mesure de profiter de l'intérêt pour les Jeux Olympiques et de créer une campagne de marketing pour votre entreprise, votre service ou votre produit. mais vous devez lire leurs directives et les suivre attentivement.
En fait, les lignes directrices de la marque London 2012 incluent un large éventail d'exemples qui n'incluent aucune forme de violation du droit d'auteur contre les marques des Jeux.
Exemple de ce qui est acceptable, et ce qui ne l'est pas, extrait de la ligne directrice sur la marque de Londres 2012.
Si vous êtes une entité non commerciale, vous pouvez créer une association avec les Jeux et utiliser ses logos via le site Web. Programme Inspire Londres 2012 et les écoles qui rejoignent le Get Set réseau peuvent bénéficier des mêmes avantages. Lis le Lignes directrices de Londres 2012 pour un usage non commercial pour plus de détails.
Combattre le marketing en embuscade
La principale raison derrière les directives de protection trop zélées est d'empêcher les activités de marketing en embuscade. Après tout, quel est l'intérêt d'investir des millions en sponsorisant les Jeux Olympiques si vous pouvez lancer une campagne sous la ligne en utilisant plutôt les médias sociaux?
Qu'est-ce que le marketing en embuscade? Voici une définition directe de leur ligne directrice.
Aussi connu sous le nom de marketing parasitaire ou de guérilla, le marketing en embuscade décrit les tentatives d'une entreprise de s'attacher à un événement sportif majeur sans payer de frais de parrainage. Par conséquent, l'entreprise profite des avantages d'être associée à la bonne volonté et à l'enthousiasme du public autour de l'événement gratuitement. Cela nuit à l'investissement de véritables sponsors et met en péril la capacité de l'organisateur à financer l'événement.
Il devient alors plus facile au moins de comprendre, sinon de tolérer, pourquoi ces directives sont nécessaires pour protéger la valeur de la marque olympique et l’investissement des sponsors officiels.
Malheureusement, il n'y a aucun moyen d'empêcher une campagne de marketing en embuscade sans enlever une partie de la liberté des athlètes, qui sont tenus d'utiliser le Hub olympique, le média officiel de Londres 2012, plutôt que Twitter ou Facebook.
Est-ce juste? Je ne suis pas sûr, mais j'ai bien peur qu'il y ait encore plus, l'Observatoire des Jeux Olympiques est un site Web que les volontaires utiliseront pour surveiller Internet et détecter toute utilisation abusive des droits d'auteur de Londres 2012.
Vous commencez à devenir un peu effrayant, vous ne pensez pas?
Il s’agit là d’une question qui, selon moi, va frustrer de nombreuses personnes, surtout si les comptes de médias sociaux commencent à être suspendus pour la publication de photos, de vidéos et l’utilisation de termes protégés. Selon la difficulté du bras du LOCOG contre la liberté d’expression, cela peut facilement se transformer en une catastrophe en matière de relations publiques.
Dommage collatéral
Les directives officielles de la marque de Londres 2012 aideront à empêcher les marques du monde entier de mener des campagnes de marketing d’embuscade opportunistes, mais il semble impossible d’exécuter un tel plan sans dommages collatéraux.
L'un des plans les plus controversés comprend l'application d'une zone de protection des marques d'un kilomètre autour de tous les sites olympiques, en supprimant les marques, en faisant de la publicité et des vêtements, en interdisant la vente d'aliments ou de boissons non officiels. carte de crédit.
Je soupçonne que cela laissera tout le monde le sentiment qu'ils viennent de visiter les Jeux olympiques de 1984 de George Orwell.
De nombreuses petites entreprises locales seront également rebutées par la création de leurs propres campagnes de marketing inspirées par les Jeux olympiques, de peur de souffrir du droit et sans une douzaine d'experts juridiques pour les aider, si elles risquent de porter atteinte au droit d'auteur.
Bien que je ne suggère pas que les petites entreprises ne devraient pas prêter attention aux directives de la marque Londres 2012, je suis enclin à croire que le LOCOG fera preuve de discrétion lorsqu'il appliquera ses droits d'auteur aux petites entreprises locales au moyen de campagnes marketing légitimes.
Sponsors officiels
Avec tant de controverses autour de ce sujet, je ne pouvais pas éviter de mentionner les marques derrière l’histoire, c’est le sponsor officiel des prochains Jeux Olympiques. La liste complète se trouve sur le Site de Londres 2012 .
Partenaires des Jeux Olympiques de Londres 2012.
Des entreprises de bonne volonté qui contribuent à faire de Londres 2012 le plus grand spectacle au monde ou des entreprises internationales les plus gourmandes qui leur enlèvent la liberté des petites entreprises locales? Que voyez-vous lorsque vous regardez ces logos?
Le pouvoir de l'image de marque
Il existe de nombreuses façons d’examiner le rôle de la marque dans les Jeux olympiques de cette année. Là où certains ne voient rien d'autre qu'une marque qui cherche à protéger les intérêts de ses investisseurs, d'autres peuvent voir les intérêts avides des entreprises du monde entier à surmonter l'esprit olympique.
Dans tous les cas, il faut reconnaître que le branding est un outil puissant.
Lorsque les entreprises paient des millions en frais de sponsoring simplement pour acquérir le droit d'associer leurs propres marques aux Jeux Olympiques, cela en dit long sur la valeur de la stratégie de marque. Toute cette controverse sert à montrer que la stratégie de marque est l’activité marketing ultime, et si vous n’avez pas encore commencé à l’utiliser, vous devriez au moins commencer à y penser.
Le LOCOG, et ils ont amassé 700 millions de dollars en frais de parrainage.