Les changements de logo d'entreprise sont-ils toujours nécessaires?
Il semble que tout le monde soit sur le changement de logo. Pourquoi tant de sociétés choisissent-elles maintenant de changer les logos qui ne sont pas plus anciens que leurs clients adolescents?
Prenez le logo «eye» de CBS (une importante chaîne de télévision commerciale américaine), qui n’a pas changé depuis sa conception en 1951. L’appareil Eye a été conçu par William Golden basé sur un signe hexagonal hollandais de Pennsylvanie (bien que communément attribué à Golden, il existe des spéculations selon lesquelles au moins certains travaux de conception sur le symbole auraient été effectués par un autre concepteur du personnel de CBS, Georg Olden , un des premiers Afro-Américains à avoir acquis une certaine notoriété dans le domaine de la conception graphique d'après-guerre). Certains prétendent que l’œil a été inspiré par un article de Alexey Brodovitch portefeuille sur le sujet du design Shaker.
Le logo de l'oeil a fait ses débuts en radiodiffusion le 20 octobre 1951. La saison suivante, alors que Golden préparait une nouvelle identité, le président de CBS, Frank Stanton, insistait pour conserver le logo et l'utiliser autant que possible.
Alors que l'ABC (American Broadcasting Company) a également conservé le même logo pendant presque aussi longtemps que CBS, NBC (la National Broadcasting Company) a changé son logo à plusieurs reprises au cours de son histoire à la télévision américaine.
Alors, pourquoi les jeunes entreprises changent-elles si rapidement leurs logos? Microsoft et eBay ont récemment fait les gros titres avec leurs nouveaux logos, ou «rebranding», comme certains l’appellent, au grand plaisir des graphistes qui se sont rendus en ville pour critiquer les designs avec des commentaires négatifs.
A suivre de près les changements de logo des géants de la restauration rapide, Wendy et Arby, également critiqués dans la communauté du design pour ne pas avoir vraiment atteint l’objectif de marque annoncé par les entreprises.
Est-ce "fraîcheur" ou ennui?
Pourquoi passer à travers les problèmes et les dépenses (frais de conception, impression de nouveaux emballages, nouvelle signalisation, etc.) de refonte d'un logo lorsque vous ne changez pas l'image de votre marque? A-t-on l'impression que les consommateurs s'ennuient avec des identités vieilles de plus de dix ans? Les fast-food changent-ils une tentative molle pour rivaliser avec McDonald's?
Pourquoi des sociétés établies telles que Microsoft et eBay auraient-elles même besoin d'introduire de nouveaux logos et la familiarité du public consommateur avec ces identités?
Pour eBay, Lipincott , le cabinet de design international qui a géré le rebranding pour eBay, a publié ce qui suit dans un communiqué de presse, couvert par DesignWeek.com :
Selon Su Mathews, associé principal chez Lippincott, «nous voulions refléter la bonne quantité de changement dans le nouveau logo d’eBay. Le design s'inspire du marché dynamique d'aujourd'hui et des expériences plus épurées.
Nous avons tiré parti de l'arrangement des couleurs emblématiques et de la forme accessible pour refléter l'héritage d'eBay et l'avons fait évoluer avec un jaune plus bleu et plus foncé et un arrangement simplifié pour créer une plus grande harmonie visuelle.
La nouvelle marque et le nouveau site Web refléteront «un marché mondial en ligne qui offre une expérience plus propre, plus contemporaine et cohérente», selon eBay.
eBay déclare: «Nous avons retenu les éléments fondamentaux de notre logo, y compris notre palette de couleurs emblématique. Nos couleurs eBay dynamiques et nos lettres touchantes représentent notre communauté eBay connectée et diversifiée. "
La marque a été positionnée pour refléter l'évolution d'eBay, de la vente d'articles d'occasion, vintage et spécialisés à la vente de nouveaux articles.
"EBay deviendra plus personnalisé, adapté à la manière dont vous souhaitez effectuer vos achats. Nous serons locaux et globaux "selon eBay qui veut" créer de meilleures façons d’acheter et de vendre ". À cette fin, la nouvelle image de marque" reflète un avenir dynamique ", déclare eBay.
Ouais, bla, bla, bla. Alors qu'un millier de concepteurs détestent les forums de discussion sur la façon dont ils détestent le nouveau design, les actions d'eBay sont passées d'un plus bas de 52 semaines, soit 28,15 par action, à un maximum de 50,94. Était-ce dû au nouveau logo? Bien sûr que non. Le modèle économique fonctionne et s'améliore et une image de bouse de cheval chargée de mouches aurait poussé le stock à la hausse. Si quelque chose était responsable de la poussée d'eBay, c'était juste la nouvelle mise en page, qui est encore un autre site pour copier la mise en page de Pinterest, facilitant l'affichage de l'analphabétisme grandissant du public. Les images fonctionnent!
Le logo d'Arby incite-t-il les consommateurs à consommer davantage de sandwichs au sodium? Est-ce que le nouveau logo de Wendy est sexuellement stimulant avec son visage roux fou, plus important? Je peux être blasé parce que j'ai épousé une rousse qui a détruit ma vie, comme tous les "gingembre" que j'ai connus, mais l'important est qu'un logo soit l'identifiant de votre entreprise et favorise une réaction émotionnelle, en quelque sorte comme ma peur des "gingies", bien que je ne puisse pas les éviter. Mais je m'égare.
Quand le changement fait partie d'un logo
CBS a peut-être conservé le même logo mais au cours des six dernières décennies, elle a joué avec la couleur et le type qui accompagne le logo de l’œil. Il y a eu d'autres identifiants qui font la même chose mais j'ai toujours été fasciné par les logos qui incorporent le changement cinétique dans leur marque.
Il y a de nombreuses années, j'interviewais un designer et propriétaire d'entreprise, Tom Corey. Il m'a demandé quels logos j'aimais et pourquoi? J'ai mentionné la force de l'oeil de CBS mais j'ai dit que j'aimais le logo Nickelodeon parce qu'il était d'une simplicité brillante. Le type blanc, immuable, apparaissait dans des formes oranges qui pouvaient être n'importe quoi, à condition que ce soit le guide de style orange.
"J'ai conçu ça", me dit-il. C'était en 1998, donc je ne pouvais pas le trouver sur Internet lors de mes recherches sur la société avant mon entretien et je pense qu'il pensait que je l'embrassais, mais tout ce que j'ai dit était vrai. Avant de me dire qu'il me recontacterait à propos de ce travail, il a expliqué comment le logo a été créé (avec des ajouts de l'article de Fred Seibert pour plus de précisions):
"Nickelodeon appartenait à Viacom, qui possédait également MTV. Le logo MTV a été vendu avec deux idées. Le premier était que Rock'N'Roll était un média dynamique en constante évolution et qu'un logo devait comporter un mécanisme de mise à jour intégré.
"Deuxièmement et plus important encore, la télévision était en mouvement. Les logos étaient généralement conçus par des concepteurs d'imprimés qui voulaient une image parfaite, puis confiés à des concepteurs d'images animées qui devaient comprendre comment faire bouger les choses. Souvent, il y avait un gros morceau de métal qui traversait l'espace, car que feraient-ils d'autre? Nous avons fait valoir que dans les années 1980, c'était une chose stupide à faire. Pourquoi ne pas concevoir un logo avec un mouvement cuit dans le cadre conceptuel dès le début? "
Tom a continué en décrivant comment, avec MTV, c'était quelque chose qui pouvait apparaître dans le drapeau de l'astronaute sur la lune (qui était leur premier lieu d'identité graphique de mouvement). Les promotions suivantes ont utilisé la même formule.
"Avec Nickelodeon, j'ai travaillé avec le bureau Fred / Alan à New York avec mon partenaire Scott Nash et entendu leur présentation pour le réseau. L'idée n'était pas de dire «fun» mais d' être amusant. Lors de discussions avec Seibert et son partenaire, Alan Goodman (ils étaient connus sous le nom de «The Logo Guys»), nous avons emprunté le logo de MTV, mais cette fois-ci, au lieu que l’action soit contenue dans les lignes, comme avec le drapeau, le type identifierait la société et le changement se produirait en dehors de cela. "
Selon Seibert: "Orange se heurtait généralement à tout et cela ferait ressortir le logo (du moment que nous ne permettions pas aux concepteurs de le faire fonctionner" correctement). Le splat pourrait se transformer en n'importe quelle image. "
Même Nick Jr. (la programmation pour les tout-petits) s'en tenait à des règles similaires de leur identité.
Ce logo a été utilisé pendant 26 ans et de nombreux critiques, contrairement aux détracteurs d'eBay, étaient à juste titre en désaccord avec l'abandon de ce logo.
Au fur et à mesure que la télévision par câble se développait et que de nouvelles chaînes apparaissaient, Corey a continué à concevoir le logo de Noggin, qui s'est déroulé du 2 février 1999 au 28 septembre 2009 (sa programmation fait désormais partie de Nick Jr.). Un autre logo brillant qui pourrait changer à volonté et qui reste fondamentalement le même.
La partie inférieure du visage et la bannière Noggin, avec son trait épais, se rafraîchiraient avec l'ajout de tout ce qui remplacerait le haut de la tête. Alors que les premières versions conservaient la forme d'une tête, des logos supplémentaires devenaient sauvages, mais l'identité et le sens du plaisir restaient toujours présents.
Je n'ai pas eu le travail avec la firme de Corey et il est décédé beaucoup trop tôt pour un concepteur aussi brillant avec un flair pour le concept, mais je me suis depuis inspiré de la leçon qu'il a donnée. Chaque fois que je suis autorisé à le faire, je conçois des logos avec la même idée de changement sans interrompre l'apparence de base.
Lorsqu'on m'a demandé de concevoir de nouveaux articles de papeterie, des enveloppes et des cartes de visite pour un musée renommé, je voulais profiter de leur magnifique collection d'antiquités. Après avoir déterminé les exigences de production, je l’ai conçu pour que chaque feuille de papier à en-tête, chaque enveloppe et chaque carte de visite portent une image différente d’une pièce de la collection du musée. Un peu comme les cartes à collectionner, chaque fois que quelqu'un recevait une lettre ou recevait une carte de visite, il obtenait une image différente avec un bref historique de la pièce.
Le directeur du musée a adoré le concept mais a déclaré qu'il lui fallait passer par quelques milliers d'articles de papeterie avant de pouvoir envisager les nouveaux modèles. En y repensant, je pense qu’il est temps de le contacter et de voir combien de papeterie il lui reste après dix ans.
Quel genre de logo préférez-vous? Après avoir lu la leçon de Tom Corey, essaieriez-vous de changer de logo ou essaierez-vous comme il se doit? Faites-nous savoir ce que vous pensez dans les commentaires.