La paralysie des choix: 3 façons dont le nombre de choix a un impact sur les conversions
Peut-être avez-vous entendu parler d'un phénomène appelé choix ou analyse paralysie. En bref, c'est une situation où un client ne peut pas prendre de décision concernant un achat, car il est confronté à tant de choix qu'il finit par le paralyser. Par conséquent, la paralysie des choix.
Dans les annales du marketing, il y a cette expérience de confiture notoire qui détaille douloureusement ce phénomène. En 2000, les psychologues Mark Lepper et Sheena Iyengar ont participé à une étude où deux tables de confiture ont été présentées aux clients des épiceries. On avait 24 choix; les personnes qui ont échantillonné à partir de cette table ont reçu un coupon de 1 $. L'autre table ne comportait que six choix, mais les gens ont fini par en acheter davantage avec moins de choix!
Si cela vous surprend, cela ne devrait pas être le cas, car ces personnes ont été paralysées par la paralysie des choix.
Cette expérience a également des implications monumentales pour votre conception de sites Web, en particulier en ce qui concerne les pages de destination. Si vous incluez beaucoup de choix sur les pages susmentionnées, vous rendrez les visiteurs de votre site plus difficiles et vous inciterez à prendre des décisions, ce qui peut entraîner des conversions perdues et des clients mécontents!
Voyons pourquoi il convient de limiter au minimum les choix de pages de destination.
Friction
Le frottement est défini comme tout ce qui perturbe ou entrave la facilité d'accès des utilisateurs aux conversions sur la page de destination. Le frottement peut être n'importe quoi à partir d'un site peu attrayant qui propulse simplement les visiteurs, car il semble catastrophique à un manque total de clarté concernant l'objectif ultime de la page de destination.
Bien sûr, le frottement, le plus souvent, peut aussi être causé par quelque chose comme avoir trop de choix sur la page. Lorsque cela se produit, comme nous l’avons vu dans l’expérience de confiture mentionnée ci-dessus, les visiteurs ont tendance à abandonner l’achat parce surcharge de choix .
La friction est un poison pour les conversions, donc tout ce que vous pouvez faire pour le maintenir au minimum est nécessaire. Sur une page de destination, cela signifie que vous devez supprimer des choix sur la page, notamment:
• Pas de menu de navigation du tout
• Un seul bouton d'appel à l'action
• Aucune information de contact
Sans surprise, Rebondir (les spécialistes de la conception de pages d’atterrissage) nous montrent comment concevoir une page de destination exempte de frictions. Sur leur page de destination pour le cours de conversion d'atterrissage , ils ont éliminé tout ce qui peut causer des frictions au but de la page, à savoir les personnes qui cliquent sur le gigantesque bouton d'appel à l'action pour commencer à lire les chapitres du cours.
Notez que vous ne pouvez absolument pas cliquer sur quoi que ce soit sur la page, à l'exception du CTA ou des en-têtes de chapitre spécifiques.
Maintenant, cela stimule les conversions.
Interférence avec l'architecture de l'information
L'architecture de l'information est définie comme backbone d'information d'un site cela informe essentiellement l'interface utilisateur complète d'un site. En d'autres termes, ce que vos utilisateurs voient à l'écran, ou ce qu'ils devraient voir à l'écran, est une conséquence directe de l'IA. Awesome IA signifie que toute la structure et l’organisation d’un site qui définissent la relation entre votre contenu et la convivialité sont également excellentes.
Dans le cas d'une page de destination, cela signifie que le contenu doit prendre en charge la facilité d'utilisation (lire: les visiteurs peuvent facilement et efficacement déterminer ce que l'on attend d'eux sur la page). Si vos utilisateurs ne peuvent pas déterminer rapidement ce qu’ils sont censés faire sur la page parce qu’il ya trop de choix, le contenu est le problème et cela finit par entraver la relation entre le contenu et la facilité d’utilisation.
C'est un autre moyen de déterminer à quel point un nombre trop élevé de choix peut avoir un impact négatif sur les conversions d'un site. Si les utilisateurs débarquent sur une page, mais que leur flux est interrompu en raison de choix excessifs, les chances sont minces qu'ils complètent l'objectif de la page, qui est de convertir.
Regarde ça Wistia page de destination . Son architecture de l'information est excellente et constitue un modèle de ce que vous devriez viser dans l'AI.
L’objectif de la page est clairement de vous inscrire à un compte Wistia, ce qui ressort clairement du gros titre remarquable. Pour faciliter cela, il y a un formulaire géant juste en dessous avec un gros bouton d'appel à l'action pour terminer l'objectif du contenu de la page. En d'autres termes, lorsque les visiteurs consultent cette page, il est impossible qu'ils ne sachent pas quoi faire, et cela parce que l'AI est sur le point. Il n'y a pas d'autre choix que de remplir le formulaire!
Charge cognitive
La charge cognitive est généralement définie comme la quantité totale de puissance de traitement mental nécessaire pour utiliser un site. Cela a un impact sur la facilité avec laquelle les utilisateurs peuvent trouver du contenu et effectuer certaines tâches. Il est évident que, lorsque vous avez plus de choix sur une page de destination, la charge cognitive augmente.
C'est là que ça devient vraiment intéressant. La charge cognitive peut être classée en deux groupes: intrinsèque et étranger.
Voici comment les deux sont définis:
• Intrinsèque - L'effort consistant à prendre de nouvelles informations et à tenir compte de ses propres objectifs.
• Extrané - Le traitement mental qui utilise les ressources mentales, mais qui ne contribue pas à aider les utilisateurs à comprendre le contenu du site.
Naturellement, lorsque vous avez trop de choix sur une page de destination, vous augmentez la charge cognitive externe sur les utilisateurs car vous les soumettez à des choix qui ne les aident pas à comprendre le contenu de la page de destination. Par exemple, si la page de destination comporte des liens internes ou un menu de navigation, ces choix consomment simplement le traitement mental d'un utilisateur sans l'aider à comprendre le contenu de la page.
Cela compliquerait l'inclusion de tout autre élément que le strict minimum, le CTA. Avec trop de charge cognitive, les utilisateurs ne peuvent donc pas se concentrer aussi efficacement sur le but ultime de la page, à savoir convertir, entraînant ainsi des conversions.
Pour un exemple de page de destination qui ne soumet pas les utilisateurs à une charge cognitive externe, nous examinons Trulia. En ce qui concerne la charge cognitive, cette page de destination est l'incarnation parfaite de cela. Le seul objectif de la page est d'amener les visiteurs à saisir une adresse, afin que le site puisse en vérifier la valeur. Cela signifie qu'il n'y a pas de charge cognitive externe sur cette page! Les seules actions sont les suivantes:
a) Entrez votre adresse
b) Cliquez sur le bouton d'appel à l'action pour obtenir votre réponse
Le seul processus mental que les utilisateurs entreprennent est de compléter l'objectif de la page, ce qu'ils peuvent faire en quelques secondes.
Les choix excessifs et la conversion tue
La psychologie est une partie importante de la conception Web, y compris la conception d'une page de destination pour vos clients. Vous devez comprendre comment les utilisateurs se comportent sur la page lorsqu'ils sont confrontés à un trop grand nombre de choix. Même quelques choix peuvent être trop nombreux lorsque vous considérez que tout choix ne prenant pas en charge l'objectif de la page est excessif et contribue donc à réduire les conversions.
Des études de cas comme celle-ci, où la réduction des choix sur une page de destination ont stimulé les conversions de 19%, montre que les conversions sont dégradées lorsque vous avez trop de choix sur la page. Il est préférable de ne pas confondre vos visiteurs ou de les inciter à cliquer sur l'appel à l'action sur la page. Lorsque vous concevez pour avoir seulement des choix minimaux, vous concevez pour des conversions plus élevées et le succès de la page de destination!