Nous nous entourons: l'histoire derrière la marque d'Asana
En surface, c'est l'histoire de comment Asana est passé d'un logo avec trois cercles à un logo ... avec trois cercles. Mais comme la plupart des choses qui semblent simples à première vue, cette histoire a beaucoup plus de sens que ce que l’on voit.
Notre logo évolué, symbole de collaboration et d'énergie partagée, est la pierre angulaire de notre nouvelle identité de marque: repenser totalement la manière dont nous nous présentons au monde. Mais plus que cela, c'est le résultat final d'un travail qui dure depuis un an. Et on se sent vraiment bien à ce sujet.
Mais ce n'est pas juste un post "woo-hoo, on l'a fait!" Ceci est une histoire de la façon dont nous sommes passés du point A au point B - une piste de fil d'Ariane traçant notre chemin, y compris les leçons apprises en cours de route et des conseils pour les autres voyageurs.
Il s'agit également des clés de notre succès: un retour en arrière constant sur les questions essentielles de savoir qui nous sommes et ce que nous représentons, et un engagement à fermer le cercle sur chaque élément de notre marque à mesure que nous avançons.
Je souhaite que davantage de messages de ce type existent avant de commencer notre processus (il y a beaucoup d'études de cas d'agence, mais très peu du côté du client). Donc, si vous envisagez de mettre à jour la marque de votre entreprise ou si vous êtes simplement curieux de savoir comment cela fonctionne, nous espérons que notre histoire vous aidera!
Pourquoi avons-nous embarqué sur une nouvelle image?
Permettez-moi de commencer par vous présenter Fred.
Fred est vraiment gentil. Intelligent, bon cœur, là quand vous avez besoin de lui. Exactement le genre de gars que vous avez fait de votre mieux pour vous présenter aux amis.
Mais Fred ne se fait pas facilement de nouveaux amis.
Le truc, c'est que malgré son âme, Fred donne une première impression maladroite. Il porte le même costume usé depuis cinq ans. Il parle sincèrement, mais sur un ton trop professionnel et impersonnel. Fred est difficile à apprendre.
Alors, quand ses amis le présentent à d'autres personnes, ils chuchotent: "Donnez une chance au gars; vous l'aimerez une fois que vous le connaîtrez. "
Jusqu'à cette semaine, nous sommes nombreux à penser à notre marque et à notre produit.
Bien sûr, je suis partial, mais je pensais qu'Asana était vraiment génial avant même que je travaille ici. J'étais l'un des des milliers de clients qui a juré par lui en travaillant sur de grands projets collaboratifs. Et je suis venu pour découvrir que l’équipe est tout aussi géniale: pleine de grands cœurs, d’esprit vif et de personnalités originales.
Mais tout comme Fred, tout ce personnage ne venait pas dans la façon dont nous nous sommes présentés.
Pour commencer, notre logo n'était pas inspiré: un "a" suivi de trois points symbolisant ... l'énumération? Liste des articles? Alignement? (Personne n'est vraiment sûr.) Notre palette de couleurs était un bleu terne et un gris (ce que l'on appelle "le thème des pluies" ☔️). Notre écriture manquait souvent de l'humour et de l'humilité si abondants dans notre équipe. Même les images que nous avons présentées des vrais employés d'Asana ont réussi à ressembler à des photos!
Dans un océan de logiciels d’entreprise blonds et bleutés, nous nous considérions comme un narval magique et multicolore, mais si vous nous regardiez de l’extérieur, cela se comprend si vous ne voyiez qu’un autre poisson. ?
Creuser profondément
Il y a environ un an, nous avons commencé le processus de refonte de notre produit . Nous savions que de nombreux utilisateurs trouvaient l’interface encombrée et terne, nous avons donc décidé de la nettoyer et de l’éclairer. Mais au fur et à mesure que nous nous sommes penchés sur les implications d’une nouvelle conception, nous sommes tombés dans une impasse qui a mené directement à notre marque.
Après tout, il est difficile de créer une hiérarchie d’informations claire avec une seule police, il était donc naturel de commencer à examiner une nouvelle typographie. Éclaircir l'application signifiait créer une nouvelle palette de couleurs et un style d'illustration, mais cela signifiait également trouver un moyen de conserver ceux qui étaient compatibles avec le logo ... ou créer un nouveau logo.
Nous avons creusé plus profondément. Si nous égayons notre design, devrions-nous égayer notre écriture aussi? A quel point est-ce trop ludique? Quelle est la gravité est trop grave? A qui essayons-nous de faire appel? Qui essayons-nous d'être? Comme nous avons commencé à découvrir toutes ces questions, notre responsable de la conception, Amanda, a organisé une réunion.
Nous avons pesé le pour et le contre de l'ouverture du logo de pandora. Nous avons été étirés comme ils étaient, et une nouvelle image pourrait être une perte de temps qui retarde tout le reste. Mais si nous devions le faire, le moment était venu. Notre nouveau produit nécessitait une base solide, mais il était difficile de savoir si nous devions réparer celle que nous avions ou en créer une nouvelle.
Nous avons décidé de prendre la première mesure prudente pour évaluer notre marque actuelle et partir de là. En y repensant, je pense qu'aucun d'entre nous n'est sorti de cette réunion en s'attendant à ce que nous fassions un tel changement radical par rapport à notre marque existante. Mais je suis content que nous l'ayons fait.
Dans un an, toutes les images ci-dessus ont évolué pour ressembler à ceci:
La nouvelle Asana est claire, colorée et originale. C'est un endroit où se concentrer sur votre travail, tout en gardant à l'esprit que le travail n'a pas besoin d'être ennuyeux. Lorsque vous cochez une tâche ou un commentaire d'un coéquipier, des éclats de couleur éclairent l'écran pour célébrer votre progression. Si vous êtes chanceux, vous pourrez même apercevoir une licorne sauvage en vous souhaitant une bonne journée.
En d'autres termes: au revoir le jour pluvieux. Bonjour arc-en-ciel ?
Alors, comment sommes-nous arrivés ici?
Étape 1: Découvrez le cœur de notre marque
Revenons à Fred.
Cette simple métaphore - notre marque en tant que personne - est devenue un aspect fondamental de notre réflexion dès le début. Nous sommes souvent revenus à une simple question lorsque nous avions besoin de directives:
"Si Asana était une personne, comment seraient-ils?"
À la base, chaque personne est le produit de nos plus grands objectifs, de nos valeurs, de notre personnalité et de notre histoire. Lorsqu'elles sont appliquées à une entreprise entière, elles sont généralement appelées Mission , Valeurs , Attributs et Description .
Heureusement, Asana a longtemps eu une mission clairement définie: aider l'humanité à prospérer en permettant à toutes les équipes de travailler ensemble sans effort. (Audacieux, non?) Et nos valeurs ont été établies par nos fondateurs dès le premier jour, menant à une culture basée sur la transparence, la pleine conscience et plus .
Mais qu'en est-il de la personnalité ? Les buts et les valeurs sont sous la surface, mais la personnalité d'une personne est exposée tout le temps, donnant aux autres une impression plus directe de qui ils sont.
Un an plus tôt, nos fondateurs avaient dessiné la personnalité de notre entreprise sous la forme de vingt-deux attributs de marque. Ils ont été un début utile, mais beaucoup trop nombreux. Notre première tâche consistait à les réduire à un nombre plus gérable, avec la contribution des personnes de l’entreprise.
Nous avons lancé une enquête demandant: "Si Asana était une personne, comment la décririez-vous?" des milliers de mots (passionnés, emphatiques) ont été soumis en quelques jours seulement.
Donc, quelques-uns d'entre nous ont imprimé des extraits et se sont enfermés dans une pièce jusqu'à ce que nous puissions tout comprendre. Nous les avons regroupés, débattu des nuances de chaque mot et proposé huit attributs pour les gouverner tous.
Après avoir affiné avec le reste de l'équipe, nous les avons réduits à six:
Notre premier coup de poignard sur les attributs de marque, qui ont été affinés plus tard avec l'aide de Moving Brands.
Une semaine plus tard, nous avons dévoilé les attributs lors d'une réunion à l'échelle de l'entreprise et accroché des bannières autour du bureau. La réponse a été immédiatement rassurante. Nous avons rapidement entendu des personnes de toute la société se référant aux attributs dans la conversation ("J'aime que cet e-mail soit vraiment efficace, mais pourrait-il être plus ludique?"). Certains voulaient même des t-shirts avec leurs attributs préférés. Ça a marché!
Et nous étions convaincus. Il y avait de l'énergie autour de notre marque comme jamais auparavant, et il était temps de tout faire. Mais où trouverions-nous le temps?
Étape 2: Apportez de l'aide
Quelques minutes après avoir rencontré les gens à Marques en mouvement , nous les avons vraiment aimés. Ils ont tout de suite compris les gros problèmes que nous essayons de résoudre et ont constaté à quel point nous ne respections pas notre marque. Nous avons rapidement signé un contrat et nous nous sommes ouverts à leur processus.
Cela a commencé comme le nôtre: explorer le cœur de notre identité et de ce à quoi nous croyons. Ils ont mené des dizaines d’entrevues, dirigé des ateliers et finalement effectué un travail beaucoup plus approfondi que nous.
En regardant d'autres marques pour trouver l'inspiration. - De gauche à droite: Aki Shelton de Moving Brands; Amanda Linden, Justin Rosenstein, Kenny Van Zant et Emily Kramer d'Asana.
Bien que couvrant une grande partie du même terrain, ce n'était pas du travail perdu; leur propre processus a validé et affiné les choses sur lesquelles nous étions incertains, tout en nous assurant que les nuances acquises au fur et à mesure de la prochaine étape.
En fin de compte, nos six attributs ont été réduits à quatre. Moins à retenir, sans rien perdre d’essentiel.
Vient ensuite le récit de la marque, une histoire qui explique pourquoi nous faisons ce que nous faisons. Il touche à la gamme des émotions - de l'exaltation à la frustration - que la plupart d'entre nous ressentons dans notre vie professionnelle et se termine par un récit abrégé qui sert d'étoile de nord pour notre marque.
À la fin de ce processus, nous avions de solides points de repère à suivre lorsque nous avions besoin de conseils, rendant nos jugements beaucoup moins subjectifs. Par exemple, lors de l’évaluation d’un dessin ou d’un écrit, on peut se demander: «Est-ce que cela vous semble abordable?
Si la réponse était non, nous savions que nous avions encore du travail à faire.
Étape 3: Développer une identité visuelle
Il était temps de traduire toute cette philosophie délicate en design et, bien entendu, notre logo était l’endroit où commencer.
Un grand logo est comme un sacoche magique : une petite chose simple qui peut être remplie sans fin de valeur, sans jamais perdre sa forme.
C'est pourquoi les meilleurs logos sont si simples. Ils n'essayent pas de transmettre trop de choses par eux-mêmes - ils laissent de la place à tous les sentiments que les gens vont accumuler sur la marque au fil du temps. Apple, par exemple, ou le swoosh de Nike: les symboles à eux seuls représentent respectivement la connaissance et le mouvement, mais le regard le plus rapide évoque cent autres concepts, des Macbooks à Michael Jordan.
En bref, la force du symbole réside dans sa capacité à déclencher un réseau complexe d’idées et de sentiments , et non dans la complexité du symbole lui-même.
Et c’est la raison pour laquelle Moving Brands l’a fait pour la première fois.
Après quelques semaines de brain-boarding et de brainstorming avec notre équipe, ils ont proposé trois directions de logo. Voici les esquisses de la première de ces options:
Le pitch: Auparavant, les trois points de notre logo étaient disposés en ligne, mais maintenant, ils se serrent les uns contre les autres, collaborant . C'est le symbole le plus simplifié du travail en équipe possible - trois formes travaillant ensemble pour rendre quelque chose de plus grand: une flèche vers le haut, un symbole donc un résumé "A".
Certains d'entre nous l'aimaient immédiatement, mais d'autres n'étaient pas convaincus. Était-ce trop simple? Pourrait-il être mémorable et emblématique? Et surtout, cela ressemble-t-il trop aux Prédateurs visant les lasers mortels de la mort?
Les deux autres concepts qu'ils nous ont montrés comportaient des éléments prometteurs, mais ils ne se sont pas sentis aussi solides que le premier. Nous ne voulions pas choisir une direction trop rapidement, alors nous leur avons demandé de continuer à explorer et de voir si nous pouvions trouver d’autres options intéressantes.
Étape 4: Itérer, itérer, itérer
Au cours du mois suivant, nous avons examiné des dizaines de concepts de logo. Parmi eux, nous avons abordé quelques directions solides, qui se sont concrétisées par des exemples montrant comment la marque pouvait être étendue à un système de conception.
Explorations: Croquis de logotypes et concept de marque appelé "Bloom"
Flux: Ce concept traduit l'état de flux dans lequel votre équipe peut utiliser Asana. Nous ne l'avons pas choisi, mais il a plus tard inspiré notre palette de couleurs finale.
Malgré des concepts convaincants, nous avons continué à revenir aux trois points. Moving Brands avait repéré la marque, ajoutant une lueur au centre pour signifier une énergie partagée. Une fois que nous l'avons vu dans son contexte, nous avons commencé à visualiser à quel point il pouvait être polyvalent.
Les trois points: explorations d'applications
Finalement, il est devenu clair que c'était notre marque. Le cofondateur d'Asana, Justin (qui avait commencé à l'aimer après avoir exprimé son scepticisme initial), a dit le mieux: "Quand je vois cela sur l'écran de mon téléphone, il est évident que c'est l'application du travail d'équipe."
Michael, concepteur de Moving Brands, a travaillé avec Vanessa de notre équipe pour en peaufiner tous les aspects, de l’espacement précis des cercles aux formes exactes du mot-symbole. Finalement, après une longue journée de plissement des yeux à des dizaines de logos tout à fait différents, Amanda a montré une version fraîchement imprimée et a dit ce que nous avions tous envie d’entendre: «Expédiez-le».
Étape 5: Créer un système
Bien sûr, un logo en soi ne fait pas de marque. Maintenant que nous avions un symbole brillant de collaboration, nous avions besoin d'un système de conception que nous pourrions envelopper et déployer dans toute l'Asie.
Moving Brands a mis au point un système de typographie et de couleur et, pour ce faire, un motif «Daily Flow» basé sur les couleurs du ciel. L'idée était que, tout au long de votre journée, Asana a déménagé avec vous. Le logo, ainsi que l'arrière-plan de l'application, changeraient en conséquence. Et le site de marketing refléterait ce thème à la fois dans la messagerie et le style visuel.
Motif "Daily Flow"
Au début, nous avons aimé le concept, mais comme nous l’avons vu en action, cela ne semblait pas très bien. Nous ne savions pas pourquoi.
Pendant ce temps, nous commençions à approcher la date de lancement de la refonte et nous devions verrouiller la marque dès que possible. Moving Brands était prêt à continuer de travailler avec nous pour bien faire les choses, mais nous avons décidé d’apporter la dernière étape de la course, où nous pourrions aller plus vite et essayer les choses en temps réel.
Étape 6: Affiner le système
Lorsque vous sentez que vous êtes proche mais que ça ne marche pas, parfois vous poussez la direction. Nous avons fait cela pendant un certain temps, essayant vraiment de faire fonctionner "Daily Flow". Mais quand nous avons fait un pas en arrière, cela n'a toujours pas fonctionné.
Explorations Motif: Explorations "Daily Flow" dans le produit. Matin, après-midi et crépuscule.
Il était donc temps de revenir à notre point de départ. Les tons de ciel étaient beaux et le concept était cool, mais nous nous sommes demandés: est-ce que ce motif incarne nos attributs?
C'était assez accessible, bien sûr, mais bizarre? Nan. Empowering? Pas vraiment. Et la couleur fortement saturée détournait les couleurs significatives du produit, conduisant à moins de clarté. Donc, ce n'était pas vraiment objectif non plus. "Daily Flow" était une idée novatrice, mais nous avons réalisé qu’elle allait finalement nous éloigner de notre marque principale.
Nous avions donc besoin d'un nouveau motif visuel - quelque chose pour rassembler toutes les pièces d'une manière plus ciblée. Après avoir repensé les objectifs que nous avions pour la refonte du produit, nos idées se sont rapidement regroupées autour d'un concept que nous avons créé Clarity & Energy.
Voici l’idée: Lorsque nous sommes au travail, nous voulons tous avoir une idée claire de ce que nous devons faire, alors Asana commence avec une toile propre, essentiellement blanche, qui met votre travail en avant. Mais nous avons également besoin d' énergie pour rester concentrés et orientés vers les résultats, afin que des éclats de couleurs éclatantes et d'animations apparaissent à des moments clés pour célébrer vos progrès.
En quelques jours, notre équipe a donné vie au concept. Ça a commencé avec Jess et Buzz en train de lancer des confettis? autour, puis s’inspirer des motifs colorés des cercles, et s’en inspirer pour illustrer et concevoir le site. Ensuite, Vanessa a enlevé la couleur de la plupart des produits, ne laissant que quelques éclaboussures dans les zones clés. Tyson et Marcos ont sauté dans Origami / AfterEffects et ont commencé à créer des icônes et des illustrations.
Explorations de "Clarté & Energie": Une toile blanche ponctuée de couleurs et de mouvements.
Oh, et pour tout ça, Tyson a fait une chose magique en arc-en-ciel que tu peux contrôler avec tes doigts en l'air.
Arrête de te montrer, Tyson.
Tout a commencé à se sentir vraiment bien. En utilisant la couleur et le mouvement en petites doses concentrées, nous nous sommes permis d'être plus enjoués dans ces moments-là que nous ne l'aurions été si le produit n'était pas si spartiate par défaut. Et cela signifiait que nous pourrions enfin embrasser la licorne .
Si vous êtes un utilisateur d'Asana, vous savez peut-être de quoi je parle. Il y a plusieurs années, lors d'un hackathon d'Asana, certains ingénieurs pensaient qu'il serait mignon d'écrire du code qui invite une licorne à traverser votre écran lorsque les tâches sont terminées.
Jugeant qu'il était trop bizarre pour la plupart des utilisateurs, il a été relégué dans la section "Hacks" de Settings, en attendant que des explorateurs peu méfiants le découvrent. Parmi ceux qui l’ont trouvé, c’est un peu culte.
Le piratage de licorne fait @asana la crème de la crème des gestionnaires de tâches
- Steph Fernandes (@DiscoStephFerno) 18 septembre 2015
Gagner une licorne arc-en-ciel de @asana est toujours le point culminant de ma journée de travail.
- Jackie Yeary (@jaxyeary) 11 septembre 2015
Ajout de la licorne de la fête alors quand je coche une tâche dans @asana Je me sens vraiment génial. Licornes FTW!
- Christine Cawthorne (@crocstar) 2 septembre 2015
Nous avons donc récemment effectué une petite expérience et activé les licornes par défaut pour un sous-ensemble d'utilisateurs qui créent de nouveaux espaces de travail. Malgré mon scepticisme et celui des autres, le test a été un succès! Plus de personnes ont fini par utiliser Asana et collaborer avec leurs coéquipiers si elles voyaient une licorne de temps en temps. Alors que certains étaient un peu confus à propos de ce qui se passait, la plupart étaient simplement agréablement surpris et ravis.
Je viens de terminer ma première tâche en utilisant @asana et une licorne suivie d'un arc-en-ciel a volé à travers mon écran prouvant mon déménagement de Trello utile
- Tim Adkins (@timboslice) 26 septembre 2015
Ramener cela à notre marque: notre nouveau motif est devenu une opportunité d'infuser ce principe dans tous les aspects d'Asana. Lorsqu'elles sont exécutées délibérément, les célébrations insolites ne sont pas simplement une prospérité: elles aident les gens à rester motivés et à s'amuser, ce qui leur permet d'obtenir plus de résultats. Qui savait que les licornes pourraient stimuler la productivité?
Étape 7: Marquez toutes les choses
Dès le début, nous étions déterminés à déployer de manière exhaustive cette nouvelle marque. Il ne suffirait pas de frapper un nouveau logo sur le site et de modifier les couleurs; Si une marque doit réussir, elle nécessite un engagement total.
Donc, les derniers mois ont vu Toute l'équipe de conception d'Asana travailler sans relâche pour appliquer le système de marque à toutes les facettes de notre entreprise et de nos produits (et notre ingénieurs les faire prendre vie). Cela a été une tonne de travail avec beaucoup de dépendances. Beaucoup d'éléments devaient être revus à maintes reprises à mesure que les éléments de la marque évoluaient simultanément. Mais cela en valait complètement la peine.
Tout au long de ce processus, Amanda a été d'une aide inestimable et a veillé à ce que le cercle soit fermé pour chaque élément revu afin que nous puissions aller de l'avant. Tout aussi important était la documentation de ces décisions, afin que nous puissions déployer la marque sur d'autres propriétés en parallèle, comme cette vidéo dévoilée par technicolor créée par Fourmi géante .
Parfois, il semblait que toutes les pièces ne se rejoindraient jamais. Mais nous avons continué à le pousser jusqu'à ce qu'il le fasse. Et nous ne pourrions pas être plus heureux avec la réponse .
Maintenant que c'est un rafraîchissement de la marque, @asana . #newAsana
- Carrie Walters (@carriefleck) 1er octobre 2015
Aimer le #newAsana , en particulier le @asana application iOS! Beau nouveau logo et magnifique UX! ? #productivité
- Danielle K (@whythisbox) 30 septembre 2015
Aide moi je suis attaqué par le nouveau @asana logo! pic.twitter.com/wVqaKL9Kbi
- Liam Dilley (@liamdilley) 1er octobre 2015
Conseils pour votre processus de marque
Voici les points les plus importants de notre processus:
1. Impliquez un groupe diversifié de coéquipiers dans l'image de marque le plus tôt possible , de sorte que toute la société ait l'impression que la marque les représente. Ça en vaut la peine!
2. Obtenez de l'aide extérieure lorsque vous en avez besoin. Non seulement les consultants / agences peuvent-ils avoir une expertise en matière de stratégie de marque, mais ils apportent également un œil nu et une nouvelle perspective.
3. Donnez-vous du temps pour vous mettre à l'écoute d'un concept , surtout si d'autres personnes de l'équipe sont attirées. Il peut pousser sur vous.
4. Insister sur plus d'options si une seule fonctionne. Vous ne serez pas sûr de votre choix, sauf si vous êtes en mesure de le voir à côté d'autres options solides.
5. Faites confiance au courage de votre équipe. Si cela ne fonctionne pas, faites un pas en arrière et repensez-le. Encourager les expériences avec des confettis. ? Les marques de commerce sont des occasions rares.
6. Revenez souvent à l'identité de base. Si vous faites bien cette partie, cela devrait vous guider constamment lorsque vous ne savez pas où aller.
7. Fermez le cercle à mesure que vous avancez. Assurez-vous d'avoir des décideurs clairs qui peuvent consolider les changements et les propager dans toute l'équipe.
8. Amusez-vous!
PS Fred a beaucoup d'amis maintenant.
Note de l'auteur: Cette nouvelle image n'aurait pas été possible sans le travail acharné et les contributions de dizaines de personnes. Les principaux accessoires vont à toute l'équipe de conception d'Asana: Vanessa Koch, Jessica Strelioff, Amanda Buzard, Marcos Medina, Stéphanie Hornung, Tyson Kallberg, Francine Lee, Paul Velleux, Jim Renaud, Greg Elzerman, Anna Hurley et Amanda Linden. Justin Rosenstein, Dustin Moskovitz, Kenny Van Zant, Emily Kramer et Emilie Cole ont apporté une contribution et des conseils précieux. Et bien sûr, les gens de Moving Brands et Giant Ant.
Cet article a été initialement publié sur Medium.com , republié avec la permission de l'auteur.