Entretien avec Kristina Halvorson
La stratégie de contenu fait de plus en plus partie de la conversation sur la conception de sites Web et est due en grande partie à Kristina Halvorson , qui est devenue une militante et un défenseur du contenu reconnu.
Kristina est la fondatrice et présidente de Trafic de cerveau , agence spécialisée en stratégie de contenu et rédaction pour le web, auteur du livre révolutionnaire, Stratégie de contenu pour le Web , et intervenant fréquemment lors de conférences de conception de sites Web dans le monde entier. Au cours des derniers mois, elle et sa co-auteur, Melissa Rach, ont travaillé dur sur la deuxième édition du livre, qui sera publié sur New Riders en février 2012.
Kristina a pris le temps de discuter avec nous de l'évolution de la stratégie en matière de contenu.
Nous remercions Kristina pour cet entretien perspicace et invitons les lecteurs de WDD à participer à la conversation sur la stratégie de contenu.
Dans votre article, " Stratégie de contenu et UX: une histoire d'amour moderne "Vous avez écrit:" Ce qui est important, c'est que nous [les stratèges du contenu et les stratèges de l'UX] sommes tous capables de parler de principes partagés; C'est là que réside véritablement la base de notre collaboration. "Quelle est votre prescription pour que les stratèges en matière de contenu et les stratèges en UX travaillent ensemble?
La planification du contenu doit faire partie de l'état d'esprit du projet Web et nous devons commencer à penser au contenu dès le premier jour. Nous devons nous poser les bonnes questions: de quel contenu avons-nous besoin, quel contenu avons-nous déjà, où vit-il, à qui appartient-il et qui va s'en occuper?
La conception doit correspondre au contenu et le contenu doit correspondre à la conception. Le contenu définira les choix de conception et les concepteurs ont toujours demandé le bon contenu. Il y a le composant de messagerie - à quoi les utilisateurs apparaissent-ils? Que cherchent-ils? Nous devons hiérarchiser les éléments de contenu afin que nous restions sur la marque, à jour et que nous ayons un langage partagé entre le contenu et le design.
La deuxième édition de votre livre, Stratégie de contenu pour le Web, doit paraître prochainement. Quelles sont les principales différences que vous avez vues dans la stratégie de contenu, de la publication de la première édition à la seconde?
Je ne peux pas commencer à exprimer la façon dont la conversation sur la stratégie de contenu a explosé au cours des deux dernières années. Chez Brain Traffic, nous apprenons chaque jour des conversations et nous avons préconisé la création d’une stratégie de contenu.
Dans la deuxième édition du livre, nous avons extrait beaucoup de contenu qui n'est plus pertinent et ajouté un certain nombre d'études de cas et beaucoup plus de détails. Nous avons étoffé la stratégie et créé un nouveau modèle. Melissa Rach, vice-présidente de la stratégie de contenu chez Brain Traffic, a co-écrit le livre avec moi et a ajouté plusieurs de nos méthodologies.
Il y a quelques semaines, vous avez observé (et tweeté) que les résultats de recherche Google sur la «stratégie de contenu» avaient augmenté de 156% en 2011 par rapport à 2010. Les résultats du «marketing de contenu» ont augmenté de 875%. Discutez. "Que faites-vous de ces augmentations et de la différenciation entre ces deux termes? Pourquoi, à votre avis, le marketing de contenu gagne-t-il en stratégie de contenu?
Le marketing de contenu est un terme rendu populaire par Joe Pulizzi et Ann Handley, et ma préoccupation constante concernant le contenu est que vous ne pouvez pas le créer sans stratégie. Le marketing de contenu est une tactique et lorsque le contenu n'est pas considéré de manière stratégique, par exemple. à qui cela s'adresse-t-il? Est-il fourni aux bonnes personnes? Comment le positionne-t-on? Nous devons discuter de ce que nous devons faire pour accomplir non seulement le contenu mais aussi le flux de travail initial , gouvernance, politiques et directives de contenu.
En ce qui concerne l'obtention de contenu correct, toute organisation où vous avez une bonne expérience de navigation, ce que vous voyez dans les résultats de recherche, les médias sociaux et vous êtes en mesure de comprendre qui est l'organisation et de voir à jour et pertinent.
Les pages d’atterrissage suscitent souvent beaucoup d’attention, mais parfois, tout ce qui se trouve derrière est à la recherche de travail. Je le compare à une maison qui tombe - vous pouvez ajouter beaucoup de couches de peinture mais vous devrez éventuellement faire face aux besoins structurels.
Les mises à jour et les partages sur les sites de réseaux sociaux ont-ils modifié la stratégie de contenu? Si oui, comment? Et est-ce une bonne ou une mauvaise chose à votre avis?
La stratégie de contenu, que ce soit les médias sociaux ou mobiles, est un canal. Il est largement axé sur l'expérience et fonctionnel. Nous devons nous demander quels sont les outils que nous utilisons et poser des questions, par exemple, pouvons-nous réutiliser le contenu dans un autre contexte, quelle est la voix et le ton, et pouvons-nous le rendre cohérent? La stratégie de contenu doit évoluer avec la manière dont elle influe sur nos vies.
Quelles sont les compétences les plus critiques qu'un stratège de contenu devrait avoir?
Un stratège de contenu doit pouvoir poser de bonnes questions et être un bon auditeur. Ils doivent être des communicateurs à travers le processus de découverte et de planification et examiner la substance et le flux de travail, la stratégie de contenu de base. Ils doivent également être des médiateurs, des responsables éditoriaux et comprendre les éléments des expériences des utilisateurs.
Qu'est-ce qui vous a amené initialement à travailler avec des sites Web? Qu'est-ce qui vous retient?
J'ai commencé en tant que rédacteur publicitaire en print et en catalogues. En 2002, j'ai vu de quoi parlait l'industrie du Web et j'ai immédiatement adoré les gens sur le terrain, les conférences et les concepteurs de sites Web.
J'ai commencé à écrire pour le Web et à examiner les tests de convivialité et la façon dont les utilisateurs interagissaient. C'était à travers mon amour pour le médium. Je suis passionné par ça. En tant que rédacteur publicitaire, je suis devenu frustré par le processus de contenu et la première édition du livre a évolué en tant que perspective de projet sur ce que j'ai vu qui devait être changé.
Vous avez un blog et un profil Twitter pour Brain Traffic. Qu'est-ce qui a fait de ces plateformes des choix judicieux pour communiquer sur le travail et les perspectives de votre entreprise sur le terrain?
La société a démarré en 2004 mais nous n'avions pas notre Blog jusqu'en 2009; la décision était intentionnelle. Nous ne pouvions pas le soutenir au début. Nous prenons l’opportunité très au sérieux pour interagir avec d’autres personnes. En plus des articles, nous prenons très au sérieux les commentaires et sommes ravis d’avoir un si bon public.
Sur Twitter, les deux @ Cerveaurain et @halvorson Nous organisons du contenu, orientons les utilisateurs vers d’autres publications, organisons des événements et font avancer la stratégie de contenu.
À un moment donné, nous avons beaucoup entendu parler du Web 2.0. Au cours de la dernière année, nous avons beaucoup entendu parler de la conception Web réactive. Selon vous, quels sont les sujets sur lesquels nous nous concentrerons davantage en 2012 et au-delà?
Je pense que nous entendrons toujours parler de HTML5 et de responsive design. Et nous entendrons parler de nouvelles manières de fournir du contenu multiplateforme et via de nouvelles technologies.
Nous continuerons à faire évoluer les processus et à créer un cadre commun pour que chacun puisse travailler avec le rédacteur dès le premier jour, par exemple. Tech Comm, marketing, UX et stratèges commerciaux.
Quelles mesures les entreprises devraient-elles examiner pour s’assurer que leur conception et leur contenu Web sont aussi efficaces que possible?
Il n'y a vraiment rien, ça dépend de ce que vous essayez de faire. Les entreprises doivent se pencher sur l’engagement par le biais des ventes et de la conversion, et tous les secteurs doivent examiner la satisfaction des utilisateurs.
Comment abordez-vous la stratégie de contenu chez Brain Traffic? Quelles sont certaines de vos meilleures pratiques que vous souhaiteriez partager?
Nous lançons maintenant un projet chez Brain Traffic pour mettre à jour notre site Web. Il n'a pas été mis à jour depuis un moment et nous allions d'abord essayer de prendre des raccourcis. Nous pensions pouvoir le faire en six semaines, mais nous avons rapidement constaté que nous devions savoir quelles ressources internes étaient disponibles.
Nous commençons maintenant au début. Nous avons assigné un stratège en contenu, des rédacteurs et nous nous sommes inspirés de l'expérience des clients actuels pour examiner les commentaires des utilisateurs et leur demander: de quoi avons-nous besoin et comment allons-nous les trouver?
Utilisez-vous un système de gestion de contenu sur Brain Traffic ou ceux que vous recommandez aux clients?
Non, nous travaillons avec des personnes pour identifier les besoins, ce dont ils ont besoin et les compétences requises pour une expérience utilisateur solide. Comme l’a dit Karen McGrane, "les systèmes de gestion de contenu sont les logiciels d’entreprise oubliés par UX".
La stratégie de contenu fait-elle partie intégrante de votre processus de conception Web? Votre équipe parle-t-elle de contenu le premier jour d’un nouveau projet? Que devra-t-il se passer pour rendre cela possible?