Est-il temps d’adopter une image de marque réactive?
La cohérence, nous a-t-on appris, est la marque de la qualité. Que ce soit dans la rédaction ou la couleur, la mise en page ou le lettrage, la cohérence se sent délibérée et renforce les idées. Cela n'est nulle part plus vrai que pour l'image de marque, où l'identité visuelle d'une entreprise est souvent considérée comme sacro-sainte.
Les marques font des efforts extraordinaires pour assurer la cohérence en dépensant des millions de dollars sur des guides de marque qui spécifient non seulement une couleur et une police particulières, mais aussi le nombre exact de pixels à utiliser pour encadrer leur logo ou le nombre minimum et maximum de mots. lien peut contenir. Les marques s'accrochent au contrôle de leurs identités, car nous, les designers, leur avons dit qu'elles le devraient.
plus on voit quelque chose, moins on le remarque
Cependant, l'avènement du responsive design a créé une communauté de concepteurs beaucoup plus à l'aise en renonçant au contrôle des actifs. Une fois qu'un concepteur a pu insister sur une relation précise entre le type et la mise en page, nous essayons maintenant de créer le même sentiment, mais acceptons que les designs ne soient pas identiques sur tous les appareils.
Cette semaine, Le Verge rapporté Lors d'une étude menée par UCLA, les étudiants ont eu du mal à se rappeler l'aspect du logo d'Apple. La conclusion tirée par l'étude était que l'absence de rappel était due à une "saturation attentionnelle"; En termes simples, plus nous voyons quelque chose, moins nous le remarquons.
Notre cerveau, semble-t-il, peut être câblé pour se concentrer sur de nouvelles expériences, en comptant sur la mémoire pour la répétition. À toutes fins utiles, nos cerveaux sont des expériences de mise en cache pour libérer de la puissance de traitement.
la cohérence peut effectivement nuire à l'engagement d'une marque
Nous sommes prédisposés à mettre au point une marque que nous expérimentons régulièrement. Et donc, loin d'être une marque de qualité, la cohérence peut en réalité nuire à l'engagement d'une marque.
S'inspirant du design imprimé depuis si longtemps, la direction d'influence commence à s'inverser, les attitudes à l'égard des solutions de conception flexibles passant du monde numérique à l'impression et à la marque. Des entreprises comme Chanceux 21 , introduisent de plus en plus la variété dans leurs marques dans un effort pour se faire remarquer.
Les défenseurs de l'environnement français Mlinda ont une identité de marque qui s'étend à tous les types d'affichage. La direction du mouvement change selon que le mot en question est considéré comme bon ou mauvais (sauf, notamment, leur logo).
Le nouvel emballage de Coca-Cola semble initialement présenter une consistance plus importante et non moindre. Cependant, la clé de cette approche est que chaque produit crée des variations dans la gamme. Ainsi, lorsque nous voyons une canette de Coke Life, la distinction entre celle-ci et le Coca-Cola original renforce notre reconnaissance de la marque dans son ensemble.
Le logo de la Advertising Association consiste en un petit «A» placé dans une plus grande majuscule «A». La forme exacte des caractères peut varier.
Imitant à l’origine la marque classique américaine MLB et NBA, les deux MLS et USL ont adopté des systèmes de marques flexibles utilisant un système de template pour adapter la marque des ligues aux différentes équipes. Lorsque vous portez un maillot LA Galaxy, vous renforcez la reconnaissance de la marque MLS et des autres équipes telles que les San Jose EarthQuakes ou les Portland Timbers.
Même au sein d'une même identité, la variété permet aux actifs de la marque de s'adapter à de nombreuses fonctions. Le Whitney Museum of American Art de New York décrit son logo comme un "réactif W"; le personnage est redessiné de la même manière minimale en fonction de son utilisation requise. Plus qu'un logo, c'est un logo.
Une approche qui s'adresse directement aux concepteurs Web est le projet de logos réactifs de Joe Harrison. Il présente les logos d’un certain nombre de marques bien connues dont la complexité diminue à mesure que la fenêtre de votre navigateur diminue. Des puretés minimales pourraient faire valoir que la version mobile la moins complexe devrait être utilisée partout: si le logo est reconnaissable sans détail, le détail doit être étranger. Cependant, comme l’indique l’étude UCLA, la création de la variété de cette manière augmente plutôt que de diminuer l’engagement de la marque.
L'inconsistance n'est pas nouvelle bien sûr: MTV célèbre marque de cette façon; AirBnB se sont positionnés à l'avant de leur marché en adoptant la variété; L'approche de NowTV a été similaire. Ce qui est nouveau, c'est l'acceptation selon laquelle une marque ne peut pas garder le contrôle de ses actifs et, selon toute probabilité, ne devrait pas tenter de le faire.
Très souvent, lors de la conception de sites, nous essayons de concevoir des conceptions qui se ressemblent sur tous les appareils: les sites mobiles ressemblent à des sites de bureau réduits, les sites de bureau utilisent des menus de hamburger. Cette approche est préjudiciable non seulement parce que les différents dispositifs ont des limitations et des avantages différents, mais parce que l'uniformité des résultats d'une marque réduit l'engagement de la marque.
En adoptant une approche adaptative, voire réactive, de toutes les marques, de la typographie à la couleur, en passant par le logo, nous maximisons la reconnaissance de la marque et, en fin de compte, l'engagement de la marque.