L'optimisation du taux de conversion (CRO, en abrégé) connaît un grand moment parmi les marketeurs. Avec la montée en puissance de milliards de sociétés construites sur des hacks de croissance astucieux et une optimisation continue, de plus en plus de marketers prennent le train en marche. En général, une plus grande sensibilisation à la performance mesurable du site Web est une bonne chose.
Le recours généralisé à des tests rigoureux et continus se fait attendre depuis longtemps. Cependant, la ruée vers le CRO est semée d'embûches, car les spécialistes du marketing se concentrent sur la conversion à tout prix, y compris la livraison d'une expérience utilisateur précieuse et agréable.
En tant que professionnels de l'expérience utilisateur, nous sommes en première ligne de ce nouvel impératif CRO. Nous sommes invités à exécuter des tests, à concevoir de nouveaux flux d’utilisateurs et à prototyper rapidement de nouvelles mises en page tout en augmentant les taux de conversion. Mais en tant que gardien de l'expérience utilisateur, il est essentiel que nous apportions une vue d'ensemble de la stratégie UX à la table et que les tests CRO soient appropriés dans le cadre de l'expérience utilisateur globale.
Vous trouverez ci-dessous quatre erreurs commises par de nombreuses organisations en ce qui concerne le CRO et l'UX. Soyez à l'affût de ceux-ci et ramenez votre équipe vers le véritable objectif de CRO - créer une valeur durable pour les utilisateurs et l'entreprise.
Le mythe qui prévaut au sujet de la croissance est qu’il incombe à un pirate informatique en pleine croissance - un négociant qui détient les clés de la croissance des entreprises par magie. Cela ne pouvait pas être plus éloigné de la vérité. La croissance n'est pas la responsabilité d'une seule personne ou d'un seul département. Les entreprises les plus performantes sont alignées autour de la croissance dans toute l’organisation. UX est tout aussi responsable que le département marketing pour la création de l’entreprise.
Les équipes de croissance apparaissent partout dans le monde. Les pirates de la croissance, les spécialistes des CRO et les scientifiques des données sont amenés à comprendre la croissance. Que manque-t-il à ces équipes? Des professionnels de l'expérience utilisateur qui peuvent apporter ces nouvelles initiatives au produit tout en s'assurant que les objectifs de l'utilisateur et de l'entreprise sont atteints.
La représentation UX n'est pas seulement un plaisir d'avoir - c'est essentiel. Quelqu'un de votre équipe doit être impliqué dès le début. C'est le numéro un qui confond l'expérience utilisateur de l'optimisation du taux de conversion et de la croissance. Pour trouver des percées qui créent une croissance durable, UX doit être à la table en tant que membre de l'équipe axée sur l'optimisation de la conversion.
Les spécialistes du marketing nouvellement inscrits au CRO peuvent souvent accorder une prime à court terme à des gains rapides au détriment de UX. Cela se manifeste souvent par des tests de couleur de bouton ou des tests de mise en page A / B qui grattent la surface d'une véritable rubrique de test.
D'autres tests nécessiteront des décisions en matière d'UX, ce qui causera des difficultés à l'utilisateur à court terme pour optimiser une métrique de niveau de surface telle que les captures d'adresse de messagerie. Plus néfaste, vous pouvez rencontrer des expériences de CRO qui prescrivent UX sombre ou anti-pattern. Qu'elles soient intentionnellement obscures ou simplement trop agressives, ces tendances peuvent générer des gains à court terme au détriment de la bonne volonté des utilisateurs et de leur valeur à long terme.
La croissance durable ne découle pas de problèmes à court terme, mais du fait que vous devez avoir le plus grand nombre de personnes compétentes. Qu'est-ce qu'une expérience indispensable? C'est la chose que vos utilisateurs aiment tant à propos de votre produit, que s'ils disparaissaient demain, ils seraient écrasés.
Lorsque cela est fait correctement, le CRO est un processus d'optimisation continu qui se concentre sur la fourniture de davantage de personnes dans votre public cible à celles qui doivent avoir de l'expérience. En tant que responsable de l'UX, vous contrôlez la connexion des personnes à cette expérience.
Une façon simple de penser au taux de conversion passe par cette formule:
Taux de conversion = désir - friction
Si le désir des visiteurs est élevé, votre UX peut être chargé de frictions et vous générerez toujours des conversions au fur et à mesure que des personnes passionnées atteindront le but final. Si le désir de votre visiteur est faible et que votre frottement est élevé, vous allez vous retrouver avec des gens qui sautent rapidement et souvent.
Il incombe à l’équipe de croissance de délivrer des personnes avec le niveau de désir approprié (alias les «bonnes» personnes), mais c’est à vous de décider, au mieux, d’éliminer le plus possible les frictions du processus. Plus le frottement est faible, meilleure est l'expérience et plus le taux de conversion est élevé.
Quelle que soit la qualité de l'équipe de croissance, les visiteurs accèdent au site par différents canaux, avec des intentions, des niveaux d'informations et des désirs différents. Pour que les professionnels UX optimisent les flux d’utilisateurs qui attirent davantage de personnes, ils doivent savoir, au niveau des canaux et des campagnes, à quoi les utilisateurs s’attendent et pourquoi.
L'équipe du CRO doit également comprendre les clients; mais, en tant que gardiens du nom d'utilisateur, UX doit apporter ces détails au niveau du canal au processus de prise de décision.
Chaque canal représente une opportunité de faire l'expérience du produit ou du service d'une manière différente. La conception UX doit prendre en compte ces différences et aider à optimiser les optimisations dans le contexte de l'expérience de ce visiteur.
Dropbox, la société de stockage en nuage populaire, comprend bien ce concept. Selon votre première expérience de Dropbox, le service peut être très différent. Si vous découvrez Dropbox comme un moyen de stocker et de synchroniser des documents sur votre disque dur vers le nuage, votre sens de l'utilitaire du service est complètement différent de celui d'une personne introduite dans un fichier ou un dossier partagé.
Dropbox comprend que l’optimisation de ces canaux nécessite deux approches très différentes et des considérations de conception de l’expérience utilisateur. De plus, l’entreprise sait qu’essayer d’optimiser l’expérience de partage de fichiers pour inciter davantage d’utilisateurs à synchroniser leurs fichiers peut être désastreux.
Ne fondez pas vos décisions sur les personas d’utilisateur développés pendant la phase de conception. Si vous avez une bonne équipe de croissance, vous devrez faire face à un large éventail d’expériences et de tests susceptibles de changer radicalement l’intention de l’utilisateur qui accède à votre site à partir de chaque canal.
Assurez-vous que vos compétences en matière de recherche d'utilisateurs interviennent au début du processus d'optimisation du taux de conversion, afin que les tests CRO soient alignés sur la fourniture de l'utilitaire et de la valeur attendus à l'utilisateur de manière appropriée et au bon moment. Utilisez les tests utilisateur, les cartes de chaleur, les enquêtes sur la page et les analyses pour comprendre les comportements.
Ne laissez pas la messagerie générique, les propositions de valeur et les autres éléments UX entraver l'optimisation du chemin de conversion de ce canal particulier. Lancez un défi à l’équipe CRO pour qu’elle conçoive des tests qui prennent en compte vos recherches et heuristiques propres à l’expérience du canal.
Nous apportons tous des préjugés et des croyances à nos emplois. Ils sont précieux et peuvent servir de raccourcis vers les résultats. Nous embauchons pour l'expérience après tout. Et pourtant, ces biais peuvent paralyser les efforts d'optimisation du taux de conversion. La beauté du Web est que tout est mesurable, mais malheureusement, nous agissons rarement de la sorte. Nous privilégions plutôt les meilleures pratiques ou les performances passées plutôt que des données objectives et des expériences validées.
C'est une erreur mortelle. Nos idées préconçues et nos performances passées ne peuvent servir que de repères en l’absence de données exploitables. Ils ne doivent pas et ne peuvent pas être traités comme sacrés. Il est tout à fait acceptable d'être passionné par UX, la croissance ou le CRO, mais être passionné par votre propre travail dans l'espace peut nuire au succès du CRO.
Les schémas de conception, les flux et la "connaissance commune" sont susceptibles d'être biaisés. En tant qu'UX, il est important de pouvoir équilibrer les analyses heuristiques avec les tests sonores pour fournir des données valides. Ce n’est que si vous êtes indépendant de votre propre investissement dans le projet que vous pouvez réellement travailler dans le cadre d’un processus CRO hautement performant.
Les équipes UX doivent être disposées à exécuter des tests CRO qui sont bien raisonnés et ne se mettent pas en place sur la base de notions abstraites de pertinence. Bien sûr, ils devraient se défendre contre les idées sombres et anti-modèles; mais en tant que lead UX, il faut être prêt à tester, itérer, apprendre et ensuite créer de nouvelles hypothèses qui conduisent à de nouveaux tests productifs.
UX est une partie essentielle de l'optimisation du taux de conversion. Sans cela, le CRO peut subir des changements de niveau de surface qui ne déplacent pas l'aiguille. Au pire, le CRO peut introduire des effets sombres ou anti-patrons qui nuisent à la valeur à long terme et à la bonne volonté des utilisateurs. En s'impliquant activement, en apportant un état d'esprit au niveau des canaux et en comprenant comment réduire les frictions pour fournir l'expérience indispensable, vous pouvez faire de l'ORC un puissant moteur de croissance pour votre entreprise.
L'optimisation du taux de conversion est un travail d'équipe. Les professionnels de l'expérience utilisateur détiennent les clés de nombreux leviers de croissance et d'optimisation les plus importants d'une entreprise. Les équipes UX peuvent aider les nouvelles idées à trouver plus rapidement une croissance et une croissance durables, et à débloquer des gains à long terme qui font des entreprises de grands succès.
Dans quelle mesure UX peut-il améliorer le CRO? UX est-il un outil précieux ou une restriction coûteuse? Faites-nous savoir vos pensées dans les commentaires.
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