Le viral est le Saint Graal de la publicité de nos jours. Les entreprises dirigées par Maman et Pop peuvent devenir des noms mondiaux du jour au lendemain avec le bon hashtag, vidéo ou promo.
Quand Trains de métro - le réseau ferroviaire métropolitain de Melbourne, en Australie - souhaitait faire connaître les dangers inhérents aux chemins de fer vers lesquels ils se sont tournés vers les agences de publicité McCann Melbourne pour livrer quelque chose de différent.
Fondée il y a exactement 100 ans, McCann fait partie du plus grand réseau mondial d'agences de publicité. Ils comptent parmi leurs clients L'oréal, MasterCard, Coca Cola et Xbox 360.
Directeur de la création de McCann, John Mescall et créatif, Pat Baron conçu le concept d'une chanson qui réduirait le message de Metro, le rendant plus attrayant pour leur public cible. La chanson résultante; avec paroles de Mescall, musique de Ollie McGill et voix par Emily Lubitz ; a été publié sur iTunes, atteignant le top dix australien en seulement 24 heures, avec quelques dizaines dans les pays asiatiques peu de temps après.
La chanson était animée par des Néo-Zélandais, Julian Frost en utilisant Abobe Flash et After Effects. Il a été publié sur YouTube en même temps que la chanson. Au cours des dix derniers jours, il a été vu près de 28 millions de fois.
Certains de nos «moyens idiots pour mourir» sont d'utiliser vos parties privées comme appâts piranha, vendre vos reins sur Internet et gratter le tout nouveau trajet d'un trafiquant de drogue. La vidéo se termine par les trois dangers que Metro cherchait à mettre en évidence: se tenir trop près du bord d'une plate-forme ferroviaire, traverser des passages à niveau fermés et traverser des voies ferrées.
Écrire pour MOMBRELLA John Mescall pose plusieurs raisons au succès: premièrement, il pense que l’idée de base était bonne; deuxièmement, que la vidéo est honnête; Troisièmement, il a un titre génial (comment aurait-il bien joué, s'il s'intitulait «Soyez en sécurité autour des trains»).
Mescall soutient qu'il y a cinq choses virales: la violence, le sexe, la génialité, le drôle et le mignon. Avec la violence et le sexe hors de la table pour la plupart des entreprises clientes, et étant incapable de penser à quelque chose de génial, ils ont choisi de combiner drôle et mignon.
La décision de mélanger un sujet morbide avec des niveaux de saccharine mignons est ce qui l'a finalement rendu drôle, je pense ... En fin de compte, c'est une annonce qui ne ressemble en rien à une annonce. C'est joyeux et stupide et joyeux et intelligent et plus qu'un peu bizarre; les choses intangibles qui sont si difficiles à rationaliser, mais si importantes. - John Mescall
Enfin, l'équipe a travaillé dur pour s'assurer que la campagne était facile à partager - un point évident, mais que l'on néglige souvent - des gifs animés ont été produits pour Tumblr, la chanson est disponible sur iTunes et les commentaires sont activés sur YouTube.
Cela semble être des conseils simples, mais il y a un élément clé de ce projet qui est étonnamment difficile à reproduire: le client était totalement intégré.
Metro a décidé de prendre le «risque» de faire confiance aux créatifs engagés pour faire leur travail. En fait, il semble qu'ils ont embrassé le projet à bras ouverts; En écrivant sur son blog, Julian Frost rapporte que les réactions de Metro lors de la production incluaient "le rendre plus violent!" et "ajouter un piranha à ses parties intimes s'il vous plaît".
Il n'y a pas de prédicteur, mais si votre client vous demande de les aider à devenir viraux, dirigez-les vers la vidéo «Dumb way to die» et dites-leur ce qui pourrait arriver s'ils vous laissaient faire votre travail.
Avez-vous déjà eu un projet viral? Comment avez-vous fait? Faites le nous savoir dans les commentaires.