Comment planifier un meilleur contenu
Construire des choses pour le Web est amusant. Vous voulez savoir ce qui ne l'est pas ? Attendre qu'un client vous donne du contenu pour que vous puissiez lancer son site Web sanglant.
Avant de créer ma start-up, j'ai travaillé en tant que pigiste et créé des sites Web pour tous les types de clients. J'ai souvent constaté que tout mon processus échouait quand il s'agissait de livrer du contenu. Pire encore, je me verrais ne pas être payé parce que leur site Web "ne s'était pas lancé".
Peu importait le client ou la planification: le contenu était toujours livré en retard et les clients ne respectaient jamais les délais. La plupart du temps, le contenu serait livré dans des dribs et des drabes - ce qui signifiait que je devrais perdre du temps à essayer de tout reconstituer.
Contenu d'abord
Évitez les contenus retardés et désorganisés en adoptant une approche «contenu d'abord».
Comment?
Apprenez à connaître votre client, son entreprise et ses objectifs. Plus vous consacrez de temps à cette tâche, plus il vous sera facile de déterminer le contenu dont vous avez besoin.
Avant de commencer la conception, le développement ou le wireframing, aidez votre client à comprendre la véritable valeur de son contenu. J'ai trouvé cette approche utile: inclure les mots «revenus» et «contenu» dans la même phrase, comme dans: «Avoir un contenu de qualité est important car, en fin de compte, cela augmente la probabilité que votre site génère des revenus.
Bien que tous les projets ne disposent pas de gros budgets pour le contenu, je vous recommande de consacrer autant de temps que possible aux étapes suivantes:
- Audit de contenu: mettez tout sur la table.
- Recherche sur l'auditoire: mettez-vous dans la tête de la foule.
- Architecture de l'information: développez la structure de votre site.
- Définir des objectifs: habilitez votre public à accomplir les tâches que vous définissez le long du chemin.
- Appels à l'action: identifiez les appels clés à l'action et mesurez leur efficacité.
- Développement de contenu: divisez votre contenu en parties faciles à gérer.
- Workflow: automatisez le processus dans la mesure du possible pour garder les choses en ordre.
Dans cet article, je vais vous expliquer ces processus et vous montrer comment les utiliser pour rationaliser votre flux de travail de contenu.
Audit de contenu
Que la fête commence! Un audit de contenu vous permet de disposer du contenu existant et d'identifier ce qui peut être adapté ou adapté. Les audits de contenu permettent de mettre en évidence les lacunes dans une stratégie de contenu en exposant des contenus manquants ou obsolètes. Par exemple, si une entreprise est devenue publique, elle doit mettre à disposition les informations réglementaires requises, qui ne figurent peut-être pas déjà sur le site Web existant.
Suivez ces étapes pour vous assurer que vous maîtrisez les bases:
- Excel
Créez des feuilles de calcul pour tous les sites Web de vos clients (ainsi que tout contenu hors site). Faites l'inventaire de toutes les pages Web, y compris les titres et les descriptions appropriés. Ce sera un investissement de temps utile. - S'adapter et réutiliser.
Utilisez les informations que vous avez collectées dans votre processus de découverte pour identifier le contenu qui est toujours pertinent et comment il peut être utilisé. - Analyser les lacunes.
De quoi votre client a-t-il déjà parlé? Prioriser les choses inexistantes; considérez-le lors du développement de la carte du site. - Ce qui est chaud?
Étudiez les analyses pour identifier les pages qui génèrent plus de trafic que les autres. Après cela, découvrez pourquoi ces pages sont populaires et obtenez les termes de recherche que les utilisateurs utilisent pour trouver le site.
Recherche d'audience
La recherche d'audience vous aide à comprendre les personnes pour lesquelles vous devriez développer du contenu, et comprendre ces personnes vous aidera à leur donner ce qu'elles recherchent.
Selon le temps dont vous disposez, choisissez de mener des recherches superficielles ou approfondies (dans lesquelles vous vous basez sur les rôles et peut-être sur les différentes phases du cycle d’achat d’un prospect). Pour le moment, nous resterons simples.
La recherche que vous êtes sur le point d'entreprendre n'a pas besoin d'être taxante; en conduisant des entretiens simples avec le droit les gens sur les informations qu'ils recherchent, vous pouvez faire de grands progrès vers la production de contenu utile, utilisable et délicieux.
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Utilisez ces étapes rapides comme point de départ pour vos recherches:
- Obtenez une liste des parties prenantes existantes (à savoir les clients) de votre client.
- Découvrez quels sont les clients qui prennent les décisions d’achat et quels sont leurs rôles dans leur entreprise ou leur foyer.
- Interrogez ces personnes individuellement pour déterminer quel contenu est le plus important pour elles.
- Recherchez ce qui pourrait leur être utile ("Lors de l'achat (x), quelles sont les informations les plus importantes dans votre processus de prise de décision?").
À ce stade, la solution consiste à définir les groupes de personnes avec lesquels vos clients interagissent et à s’assurer qu’il existe un contenu adapté à leurs besoins.
Un bon moyen de rassembler toutes ces recherches est de créer des personnalités . Supposons que votre client vend des systèmes de télécommunication. Dans ce cas, plusieurs décideurs sont probablement impliqués dans l’achat d’un nouveau système. Ils peuvent inclure:
- le chef de la direction, dont le travail consiste à examiner les avantages commerciaux globaux;
- un responsable des achats, qui s'assure que l'entreprise obtient la meilleure offre;
- et une équipe informatique, pour s'assurer que le système est compatible avec les autres systèmes.
Même avec ces trois exemples simples, vous pouvez commencer à imaginer décomposer le contenu pour répondre aux besoins de chaque groupe. Vous découvrirez probablement une multitude de personnes auxquelles votre client souhaite s’adresser. Certains autres publics à considérer sont:
- clients et prospects,
- Fournisseurs,
- la presse,
- organisations et sociétés commerciales,
- investisseurs,
- les partenaires,
- les concurrents,
- les chercheurs de carrière,
- régulateurs.
Sortez de cette étape avec une liste du contenu requis qui a été mis en correspondance avec vos publics pertinents. Pour visualiser cela, envisagez de créer une carte de contenu .
Architecture de l'information
Vous avez donc passé du temps à connaître vos clients et leur entreprise, à parler à leurs équipes et à comprendre leurs différents publics. Maintenant, il est temps de vous salir les mains et de commencer à étoffer la structure de votre site et à déterminer quelles informations doivent être transmises. Tirez de vos recherches.
Une illusion commune que j'ai découverte chez les clients était l'attente selon laquelle une carte du site représenterait la structure organisationnelle de leur entreprise. Ils devraient plutôt organiser les informations de manière à les rendre les plus accessibles à leurs publics; Ils devraient penser à rendre les achats et autres actions aussi faciles que possible. Cependant, l'accueil des idées de vos clients vous aidera à développer une structure de site optimale.
Avant de commencer à dessiner de jolis diagrammes, donnez un sens à toutes les informations. Des techniques sont disponibles pour cela.
Le tri des cartes est un excellent point de départ. Notez chaque page Web et section potentielles sur différentes cartes de couleur et demandez à votre client de les trier (en les regroupant ou en les cartographiant) en fonction de ce qui, selon eux, serait le plus logique pour leurs clients.
Pour résumer:
- Utilisez votre recherche initiale et votre audit de contenu pour générer des idées;
- Étudiez l'analyse Web pour identifier ce qui est déjà populaire et comment les gens trouvent des pages.
- Obtenez des informations de votre client sur la justification de la structure du site.
Je l'ai toujours trouvé utile en travaillant avec des clients pour diviser des produits et services particuliers en:
- points de douleur (obstacles rencontrés par les clients potentiels),
- avantages (ce que vous pouvez fournir pour soulager la douleur),
- valeur (pourquoi les clients doivent choisir votre client).
En demandant à vos clients de réfléchir à leurs produits et services de cette manière, vous pouvez élaborer des techniques pour cibler efficacement les publics. Par exemple, les PDG apprécient les informations concises, tandis que le personnel informatique apprécie les PDF détaillés des spécifications techniques.
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Buts
Maintenant que vous avez une idée solide du public et des informations recherchées, définissez des objectifs liés au contenu. Les objectifs vous aideront à déterminer la structure du site Web et à maintenir la cohérence.
Définissez au moins un objectif pour chaque page du site. Ils ne doivent pas être très ambitieux - juste assez pour faciliter les améliorations à venir. Par exemple, l'objectif d'une page de produit pourrait être que les visiteurs puissent faire une demande, s'inscrire à un webinaire ou télécharger un livre blanc. L'objectif d'une page de carrières pourrait être simplement d'amener les candidats à télécharger des CV et à lire sur la culture de l'entreprise. Les objectifs varient beaucoup d'un projet à l'autre, mais l'important est de savoir ce qu'ils sont.
La définition d'objectifs est une excellente occasion de montrer à votre client que vous comprenez son entreprise et ses objectifs. Si l'objectif est d'augmenter les ventes, montrez que vous recherchez des opportunités pour générer des prospects. Si un objectif est de recruter des personnes, incitez les utilisateurs à télécharger des CV et cliquez sur la page de culture de l'entreprise.
Ne pas compliquer les choses. Pour moi, l’idée a toujours été de commencer petit, de montrer à un client les avantages d’une approche orientée vers les objectifs, puis de travailler avec eux pour améliorer les résultats une fois que nous avons appris ce qui fonctionne efficacement 't).
Appels à l'action
Suivez les objectifs en faisant une grande partie de chaque appel à l'action. Assurez-vous qu'ils sont clairs et spécifiques. Les utilisateurs doivent faire confiance au site Web et ils doivent savoir à quoi s’attendre. Il ne doit pas être terne; c'est juste que l'incertitude n'est jamais amusante. Sur un site Web qui exécute des webinaires, par exemple, étiquetez l'appel à l'action comme «Oui, je veux en savoir plus sur les systèmes de télécommunication». Soyez aussi créatif que vous le souhaitez, mais assurez-vous que vos appels à l'action tiennent leurs promesses. .
Il est impératif de mettre en place des mécanismes pour mesurer vos appels à l'action. Sinon, comment saurez-vous qu'ils travaillent? Regardez et apprenez ce qui fonctionne. Améliorer ce qui ne fonctionne pas.
Des centaines d'outils existent pour vous permettre de suivre les taux de conversion. Mon favori est KISSmetrics . Aussi, vérifiez Mixpanel . Si vous préférez une solution gratuite, Google Analytics c'est génial
Je recommande d'effectuer un suivi hebdomadaire et mensuel des analyses. Prenez quelques minutes pour préparer un rapport pour vos clients qui explique les paramètres, y compris vos hypothèses et montre comment vous comptez agir sur les résultats. Cela leur donnera une bonne raison de vous embaucher à nouveau: pour améliorer les résultats.
Développement du contenu
Vous l'avez fait ... à la dure. Il est temps que vos clients fournissent le contenu dont vous avez besoin pour lancer le site Web à temps. Comment rendre ce processus facile et sans douleur?
Décomposez le contenu en morceaux faciles à gérer et guidez vos clients. Simple, sûrement.
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Tirer sur quelques documents Word vides ne va pas le couper. Si vous utilisez des documents Word, configurez-les comme modèles structurés pour chaque page du site Web. Un modèle peut inclure des informations sur:
- public cible (personnages auxquels le contenu doit s’adresser);
- points douloureux que la page est censée atténuer ou prévenir;
- les actifs de support (par exemple, téléchargements PDF ou webinaires préenregistrés);
- ton de voix, style d'écriture (un guide de style);
- l'objectif auquel cette page est destinée à contribuer;
- appels à l'action invoqués sur la page.
Inclure des exigences de contenu, telles que:
- exigences légales (par exemple, "Tout le contenu doit être hébergé au Royaume-Uni");
- les exigences de l'entreprise (par exemple, "le logo de l'entreprise doit figurer dans tous les e-mails");
- les exigences créatives (par exemple, "Tout le contenu écrit doit suivre le guide de style de l'entreprise"),
- exigences techniques (par exemple, "les photos doivent être des fichiers JPEG de 72 DPI, inférieurs à 400 pixels".)
Restez organisé à ce stade; Les documents Word peuvent être compliqués rapidement et les pièces jointes sont facilement perdues dans une boîte de réception.
Workflow
Restez à l'écart des documents Word si vous le pouvez; Il existe de nombreux outils en ligne qui peuvent déplacer le développement de contenu hors de votre boîte de réception et dans un espace dédié, un système de gestion de contenu (CMS). Ceci est souhaitable le workflow peut devenir agile et collaboratif plutôt que statique et fragmenté.
Choisissez des outils qui fonctionnent avec votre flux de travail existant ou adaptez votre façon de travailler. Cela vaut la peine de casser quelques œufs à ce stade afin de faciliter la gestion à long terme et d'augmenter la probabilité que le contenu soit achevé à temps. L'un des principaux avantages du développement de contenu en ligne est que tout est en ligne et visible (contrairement aux pièces jointes non attachées) et qu'il est beaucoup plus facile de suivre les progrès et de réagir aux goulots d'étranglement.
Pour les petites équipes et les indépendants, il y a un peu prévisible Google Drive (anciennement Google Docs) approche. Google Drive est assez familier, même pour les clients "techniquement contestés", car il n’est pas très différent de la plupart des logiciels de traitement de texte de bureau. En rendant vos documents publics (ce qui élimine le besoin de créer un compte Google) et en autorisant les commentaires en ligne, vous pouvez créer un moyen rapide, simple et flexible de collecter du contenu. Cela peut être trop flexible, cependant; il y a toujours un risque que les modèles soient démontés, cassés ou simplement ignorés.
Les grandes équipes (ou quiconque recherche une plate-forme de contenu plus complète) aimeraient peut-être essayer GatherContent , qui peut vous aider à planifier, structurer et collaborer. Avec elle, créez une hiérarchie de pages et ajoutez des modèles structurels à chacun. Ajoutez des directives pour chaque élément de contenu, si vous le souhaitez, et guidez vos clients tout au long du processus de rédaction tout en vous référant constamment aux directives de style. Cette approche de collaboration et d’orientation constitue un filet de sécurité extrêmement puissant contre le temps perdu et le mauvais contenu. De plus, lors de l'utilisation de ces plateformes en ligne, il devient facile de repérer le contenu obsolète, car tout le contenu existant réside dans un seul endroit (ce qui rend ces audits beaucoup plus agréables).
Cela conduit à la très-pas-un-point-final: la maintenance du contenu. Je ne saurais trop insister sur l'importance de prendre soin de votre contenu. Il est courant de publier et ensuite d'oublier, et tout aussi commun de trouver du contenu obsolète ou non pertinent qui a été oublié. Pour éviter les deux, effectuez des audits de contenu réguliers.
Faire quelque chose de délicieux
Développer une stratégie de contenu n'est pas si différent de la cuisine. Oui, certaines recettes sont complexes, mais elles concernent essentiellement les étapes suivantes. Comme dans la cuisine, il est utile d'investir du temps dans la planification et de s'assurer que vous avez tous les bons ingrédients pour un site Web. Personne ne veut être pris au dépourvu pour Joe Vegetarian.
En suivant les étapes que j'ai décrites dans cet article, j'espère que vous commencerez à donner du contenu au temps qu'il mérite (et qu'il nécessite) et, en fin de compte, à obtenir le contenu dont vous avez besoin, à temps. Aller au contenu en premier!
Quels défis rencontrez-vous lors de la collecte du contenu du site? Un client a-t-il déjà fourni du contenu à temps? Faites le nous savoir dans les commentaires.