Comment réussir avec le design
La pensée conceptuelle est l’idée que nous pouvons résoudre des problèmes en pratiquant une conception centrée sur l’homme - plaçant les personnes au centre du processus de résolution de problèmes.
Au cœur de l’idée de conception, nous pensons que nous devons nous concentrer sur un objectif global plutôt que de dire un problème spécifique à résoudre. Bien qu'il puisse nous aider à résoudre certains des problèmes les plus complexes du monde (pensez au réchauffement climatique), nous pouvons également l'utiliser tous les jours dans l'industrie du Web pour nous aider à résoudre nos problèmes complexes.
Par exemple, un chef de produit peut se rendre chez vous et dire «nous devons améliorer notre trafic Web de 50% ce mois-ci». La manière traditionnelle de résoudre ce problème consiste peut-être à augmenter les dépenses publicitaires, à mener une campagne sociale ou à examiner uniquement les méthodes de création de trafic.
L'approche de la conception de ce problème consiste à se demander «pourquoi?» - on peut s'attendre à ce que l'augmentation de 50% du trafic entraîne une augmentation des prospects. Eh bien, plutôt que de réduire le processus coûteux de publicité payée pour stimuler le trafic et les prospects, une meilleure solution consiste peut-être à améliorer le taux de conversion du trafic existant.
Comment la pensée conceptuelle se présente dans la pratique
AirBNB
Un bon exemple de la pensée conceptuelle dans la pratique vient des premiers jours de AirBNB . Très tôt, ils se sont rendu compte que leurs annonces d’appartements avaient souvent une qualité médiocre, souvent à partir de vieux appareils photo. Ils pensaient que si davantage d'appartements avaient de meilleures photos, ils recevraient plus de réservations.
Alors qu'ont ils fait? Ils se sont envolés vers New York (où se trouvaient la majorité des inscriptions), ont loué une caméra, ont rendu visite à certains utilisateurs et ont considérablement amélioré la qualité photo de ces listes. Tout de suite ils ont doublé leurs revenus hebdomadaires , la plus grande amélioration qu'ils aient faite depuis longtemps.
Comment cette conception pense-t-elle? Eh bien, AirBNB savait qu’il était impossible à long terme de traiter chaque utilisateur comme celui-ci et de se rendre dans toutes les destinations. Mais, sachant à quel point c'était critique, ils ont choisi d'utiliser une solution à court terme qui ne serait pas adaptée, car si cela fonctionnait, le résultat était extrêmement positif pour l'entreprise.
Nordstrom
Un autre excellent exemple de pensée conceptuelle en pratique, provenait du laboratoire d’innovation Nordstrom. Nordstrom , un des principaux détaillants américains, a embauché une équipe de personnes pour recueillir des données recueillies auprès de sources telles que Facebook, Pinterest et Twitter afin de créer des expériences pour les clients en fonction de leurs préférences et de leurs activités en magasin.
L’une des activités qu’ils ont entreprises était d’entrer dans un magasin de détail et de créer une application iPad de lunettes de soleil sur place dans le magasin. Plutôt que de prendre une approche typique de la collecte de données, de la conception dans leurs bureaux et de tester le produit sur les utilisateurs, ils ont physiquement intégré les concepteurs et les développeurs dans leur magasin et leur installation. Cela leur a permis un accès direct à de vrais clients (pas des utilisateurs recrutés à étudier), ce qui leur a permis de tester à chaque étape avec de vrais utilisateurs. Plutôt que de se contenter d’accéder aux clients, les responsables de projet et les développeurs avaient également accès aux idées et pouvaient être testés et validés avec les clients en temps réel, au fur et à mesure du développement de l’application.
Cette approche «lean» est centrale dans la conception. Comme avec l’exemple d’AirBNB, cette idée n’est pas forcément à l’échelle - tout le monde ne peut pas aller sur site et créer une application dans cette méthode - mais Nordstrom a utilisé ses ressources pour se rapprocher de ses clients et obtenir quelque chose de direct. feedback qu'ils ont reçu. Que l’application fonctionne ou non à long terme, leur approche signifiait qu’ils avaient quelque chose à tester beaucoup plus rapidement que s’ils avaient adopté une approche de conception plus traditionnelle.
Technique 'Wizard of Oz'
Un autre bon exemple de la pensée conceptuelle en pratique, utilisant une approche «lean», est la technique «wizard of oz». Le terme provient du domaine de la psychologie expérimentale dans les années 1980. Comme ' Méthodes universelles de conception «Le Magicien d'Oz est« une expérience de recherche dans laquelle les sujets interagissent avec un système informatique que les sujets considèrent être autonome, mais qui est en réalité exploité ou partiellement exploité par un être humain invisible ».
On l'appelle ainsi parce que l'utilisateur ou le participant au test peut penser interagir avec un ordinateur ou un système, alors qu'en réalité, il y a un humain derrière le rideau qui opère l'ordinateur (l'opérateur est l'assistant). Bien que cet emploi spécifique de l’approche trouve son origine dans le domaine de la psychologie, il existe de nombreuses manières de l’utiliser dans nos conceptions Web.
L'idée est essentiellement de tester si une fonctionnalité mérite d'être construite, avant de la construire. C'est la même raison pour laquelle nous faisons des prototypes, nous voulons construire quelque chose rapidement afin de pouvoir le valider avec les utilisateurs. L'approche «Wizard of Oz» est différente de celle du prototypage, car le prototypage a tendance à être quelque chose que nous construisons avant de construire un produit réel, alors que le «Wizard of Oz» est plutôt un produit minimum viable (MVP) pour une idée.
Alors, comment ça marche? Eh bien, les idées peuvent aller du plus simple au plus complexe. Au niveau le plus simple, disons que vous souhaitez ajouter une newsletter à votre site Web. Vous avez entendu que c'est une bonne idée, mais vous craignez peut-être que vous deviez vous inscrire à un service de messagerie, comme Mailchimp ou Campaign Monitor, vous aurez besoin de quelqu'un pour concevoir votre newsletter, quelqu'un pour coder et puis quelqu'un pour créer du contenu - pourrait être un exercice coûteux.
Eh bien, une façon d’envisager cela serait de supprimer tout plan libre avec MailChimp ou Campaign Monitor, de commencer par un modèle de base et de se concentrer sur le contenu. Cependant, la façon dont nous pourrions vraiment le dépouiller consiste à utiliser la technique du Magicien d'Oz - avoir une inscription par e-mail et collecter les e-mails dans une base de données, non attachés à aucun service. Il vous suffit de collecter des adresses e-mail pour voir si cette liste de diffusion vous intéresse. Si personne ne s’inscrit, vous pouvez détourner votre attention ailleurs. Si quelques personnes s'inscrivent, vous pouvez leur envoyer manuellement des e-mails et voir si cela gagne du terrain. Si beaucoup de gens s'inscrivent, vous pouvez peut-être vous permettre de dépenser cet argent supplémentaire pour la mise en œuvre de la fonctionnalité correctement!
Le démarrage ' CityPockets 'a employé cette méthode pour trouver leur MVP. Afin de valider leur idée (collecter les coupons des utilisateurs pour différents magasins dans un emplacement central), ils ont demandé aux utilisateurs de leur transmettre les e-mails afin qu'ils puissent effectuer le tri. Plutôt que d’utiliser la logique d’arrière-plan pour mettre en œuvre cette fonctionnalité, Cheryl, la fondatrice de la société, a passé des heures à saisir manuellement les coupons dans une base de données. Cela signifiait que, plutôt que de consacrer du temps et de l’argent à la création du back-end de son application, elle était capable d’obtenir un produit de travail beaucoup plus rapidement en effectuant elle-même un «gros travail».
Bien sûr, cette idée n’aurait pas évolué, mais elle lui a permis de savoir très rapidement quels changements elle devait apporter à son application, et par conséquent quand elle en est arrivée à créer un back-end, il y avait beaucoup moins d'effort gaspillé .
Une véritable réflexion sur le design consiste à placer les personnes au centre de votre expérience de conception. Alors que les gens disent qu'ils veulent des choses, en utilisant des techniques telles que le «magicien d'Oz», il est plus facile de voir s'ils vont réellement utiliser ce qu'ils disent vouloir, et nous facilite la conception des bonnes choses pour nos clients.
Pourquoi concevoir la pensée?
Comme dans les exemples ci-dessus, il est clair qu'en appliquant la pensée conceptuelle, nous résolvons les problèmes réels de nos clients, plutôt que de nous concentrer exclusivement sur les objectifs commerciaux. L'idée d'une petite entreprise qui ne gagne pas énormément d'argent à New York pour prendre quelques photos n'a peut-être pas flotté dans beaucoup de salles de réunion, mais cette décision a sans aucun doute changé la direction de l'entreprise. Tout le monde ne peut pas aller dans les magasins et créer des applications à la volée, mais l'ajout d'un champ d'email pour collecter les emails des utilisateurs pour une fonctionnalité particulière est très faisable.
Une des raisons pour lesquelles cette idée de la conception est si bonne est que nous pouvons examiner les problèmes d’une manière différente, en recadrant souvent les problèmes, où l’approche traditionnelle tend à prioriser les mauvaises choses.
Cela nous permet aussi d'être agile et mince. Cela signifie que plutôt que de passer beaucoup de temps à construire un produit ou un site Web, puis à lancer et à voir ce qui se passe, cela nous permet de créer quelque chose de plus petit et de lancer plus tôt. Testez-le, pivotez si nécessaire. Analysez à mesure que nous construisons le produit, sans attendre la fin.
Ces avantages sont infinis. Une approche de conception implique d'impliquer les utilisateurs dans le processus. Non seulement cela fournit de meilleures solutions, mais cela signifie que les utilisateurs se sentent impliqués dans le processus. Ils se sentent aimés, comme si quelqu'un les soignait. Cela les amènera à pardonner plus facilement les problèmes potentiels et à devenir des promoteurs, qui encourageront leurs amis et d'autres personnes à utiliser nos produits et nos sites Web. Cet effet est bien entendu plus connu sous le nom de ' effet de halo '.
Un autre bon exemple provient de la société de services financiers fidélité . Ils ont envoyé certains de leurs diplômés à «l'école de design» pour appliquer la réflexion sur le design et voici une citation de ce qu'ils ont appris :
Les conceptions et les plans de projet peuvent être ajustés ou supprimés avant que l'équipe n'ait consacré beaucoup de temps et de ressources à peaufiner une offre de produits. Plus important encore, cette méthode évite le modèle consistant à inviter les clients à consulter un site Web de maquette plus ou moins entièrement fonctionnel, ce qui laisse aux clients le sentiment que leur contribution est en grande partie une réflexion après coup.
Tout le monde peut être un penseur de design
Alors que les concepteurs d’expérience utilisateur, et d’autres professionnels du Web, doivent maîtriser la pensée conceptuelle, tous les employés confrontés à une situation où ils doivent résoudre un problème peuvent penser à la conception, et pas seulement à ceux qui utilisent le terme «concepteur». profession.
En tant que concepteurs, nous avons la responsabilité non seulement de pratiquer nous-mêmes la pensée conceptuelle et de l'appliquer à la résolution de problèmes, mais d'expliquer aux autres autour de nous pourquoi nous prenons les décisions et les aidons à appliquer des méthodes similaires.
Comment appliquer la pensée conceptuelle dans la conception web
Parlez à vos utilisateurs
Ne vous contentez pas de leur poser des questions, observez-les. Utilisez les données, mais assurez-vous de les sauvegarder avec des observations réelles et de ne pas vous fier uniquement aux chiffres. Gardez à l'esprit que les données nous indiquent ce que font les gens, mais parler aux gens nous dit pourquoi.
Bien que, rappelez-vous, avec tout cela, nous devons nous rappeler à qui nous avons affaire lorsque nous parlons des «utilisateurs». 100% des utilisateurs sont des personnes. Des gens comme vous et moi qui ont beaucoup de hériter des biais . Cela signifie qu’il est intégré à nous pour penser d’une certaine manière dans certaines situations. Même la façon dont nous posons une question peut fausser les réponses d’une manière particulière.
En bref, vous devriez écouter les gens à 100%, mais faites attention à ce que vous leur demandez et à la façon dont vous le demandez!
Testez des idées par prototypage, essayez le "Wizard of Oz".
Échouer tôt, échoue souvent. N'ayez pas peur d'essayer des choses qui ne sont pas nécessairement à l'échelle. Assurez-vous que vous êtes suffisamment agile pour faire pivoter vos idées si elles ne fonctionnent pas. Ne vous inquiétez pas du perfectionnisme, faites simplement avancer les choses et voyez si elles fonctionnent.
Il existe de nombreux outils pour nous aider à construire plus rapidement que jamais (stylo et papier compris) et à tester des idées pour voir ce qui fonctionne, avant de dépenser beaucoup d’argent sur un produit «parfait» qui fonctionne bien, mais personne n’a besoin .
Feedback, feedback, feedback
Notez que cela ne dit pas les nombres, les nombres, les nombres. En tant que principal annonceur Rory Sutherland a déclaré: "dès qu'un nombre devient une métrique, il perd toute pertinence en tant que métrique". Cela signifie que dès que nous sommes trop concentrés sur le chiffre ou l’indicateur, il est facile de perdre de vue l’objectif global.
Assurez-vous de recevoir régulièrement des commentaires sur vos conceptions, des utilisateurs, des analyses et en interne. Comme je l'ai mentionné tout au long de l'article, il n'y a pas de source unique de vérité pour cela. Utilisez une collection de tous les commentaires que vous pouvez recueillir pour prendre des décisions équilibrées et bien pensées.
Reculer et recadrer
Si cela ne fonctionne pas, essayez de reculer et de recadrer le problème. Regardez le contexte de votre problème, y a-t-il quelque chose qui vous manque? Assurez-vous et impliquez tout le monde dans la solution. Vos utilisateurs, oui, mais impliquez vos développeurs. Impliquez la réceptionniste-toute personne avec une perspective différente aura des commentaires précieux pour vous.
Comme je l'ai mentionné plus tôt, les concepteurs ne sont pas les seuls à devoir pratiquer la pensée conceptuelle. En fait, si nous essayons de tout faire par nous-mêmes, nous ne faisons pas notre travail correctement.
Résumé
Il existe de nombreuses publications sur la manière de mettre en œuvre la pensée conceptuelle. Tout indique que l’utilisation de cette nouvelle méthodologie pour résoudre les problèmes est plus créative et plus efficace que les méthodes plus traditionnelles.
( Réf-le processus de conception à Ideo )
En tant que concepteurs, nous sommes en mesure de sensibiliser notre entourage à l’utilisation de cette méthodologie et de l’exercer nous-mêmes dans notre travail quotidien.
Que ce soit dans nos compétences de conception, comme la création de prototypes rapides, ou à un niveau supérieur lorsque nous communiquons avec nos clients et nos parties prenantes, nous pouvons nous assurer que nous résolvons les problèmes et ne perdons pas notre temps à créer des produits inutiles. sites Internet.