La confiance se produit lorsque nos réponses physiques, émotionnelles et logiques se combinent en un sentiment intuitif positif et confiant. Lorsque nous faisons confiance à des sociétés ou à des marques, le sentiment ou «l'expérience» est souvent cultivé avec soin et les consommateurs s'attendent à ce qu'ils visitent leur entreprise.
Cela reste vrai en ligne, car il existe un certain nombre d'indices qui peuvent réaffirmer la confiance ou ruiner complètement les expériences des visiteurs. et leur réaction se reflétera sans aucun doute dans les revenus et la fidélisation de la clientèle de l'entreprise.
En 2009, j'ai fait mes valises avec deux autres amis et je suis parti en Europe pour un été. Nous avions très peu d’argent, beaucoup de détermination et une constitution solide pour faire face aux nuits sans sommeil dans des dortoirs partagés, de la nourriture bon marché et des bus bondés. Oui, nous avons fait des folies sur les calzones, les pâtes et le gelato d’Italie, les saucisses bavaroises d’Allemagne et l’entrée pour voir les nombreux objets de la Museumplein d’Amsterdam.
De temps en temps, cependant, nous avions besoin du confort international rapide et sale de la maison: pour nous protéger des averses dans le Starbucks le plus proche ou pour chercher un soulagement de la canicule autrichienne en attrapant un Oreo McFlurry de McDonald's. Bien que je n'en profite pas souvent chez moi, quand vous avez froid, somnolent et avez faim dans un pays étranger, entrer dans un Starbucks, c'est comme être enveloppé dans une couverture chaude. Ce sentiment de réassurance est principalement dû au fait que, peu importe la ville, l’état ou le pays, vous arrivez avec un ensemble concret d’attentes concernant l’établissement.
L'apparence de leur logo de sirène verte, le style de mobilier, l'éclairage et la propreté des salles de bains. Le produit lui-même est tenu à certaines normes; Bien que le menu puisse changer légèrement par région, il est généralement reproduit au niveau international, chaque employé de la société étant formé à moudre, brasser et mousser de manière identique.
Si votre site Web donne confiance aux visiteurs dans leur sécurité, est conçu avec une hiérarchie claire et que les visiteurs peuvent naviguer facilement pour trouver les réponses ou les solutions à leurs problèmes, vous renforcez et créez la confiance
Le même ensemble de normes qui crée une expérience client idéale est valable pour les visiteurs du site Web de votre entreprise. Les sites Web présentent beaucoup d'informations que les visiteurs prennent consciemment et inconsciemment en compte. Si cachés ou manifestement évidents, les signaux d’information et d’émotion présentés sur votre site Web peuvent susciter la confiance de vos visiteurs, maintenir leur attention et créer des activités répétitives.
D'un autre côté, faire des suppositions erronées sur vos visiteurs, utiliser des photos fausses ou trompeuses, écrire des appels trompeurs et charger votre site avec des applications susceptibles de le ralentir ... voilà toutes les qualités que votre site ferait mieux sans. Votre site doit non seulement fonctionner correctement et afficher des graphiques attrayants et appropriés. mais devrait représenter exactement ce que vous faites et le message que vous voulez transmettre, immédiatement.
Si votre site Web donne aux visiteurs confiance dans leur sécurité, est conçu avec une hiérarchie claire et que les visiteurs peuvent naviguer facilement pour trouver les réponses ou les solutions à leurs problèmes, vous renforcez et créez la confiance. Si votre site suggère simplement des réponses pour eux, mais ne les propose pas, est délibérément déroutant ou que la réponse prend trop de temps, vous avez perdu un client et vous avez une impression négative de votre part.
En brisant la confiance de vos clients, vous créerez probablement une chaîne d'événements négatifs qui pourraient même les amener à partager leur mauvaise expérience avec les autres. Cela nous ramène aux efforts de marketing de sociétés telles que Starbucks et McDonald. Ces deux sociétés ont travaillé dur pour maintenir une constance extrême au fil des ans, pour être le fournisseur du familier, quel que soit le lieu. Ce n'est pas un hasard si les deux sociétés, qui ont plus de 100 ans d'expérience entre elles, sont restées pertinentes au fil des décennies.
Je ne connais personne qui visite le Site de Space Jam pour autre chose qu'un soupçon de nostalgie dans leur vie. Donc, si vous êtes une entreprise opérant dans le siècle en cours, votre site ne devrait pas ressembler ou fonctionner comme l’hommage rendu en 1996 à ce que pourrait être la plus grande contribution de Michael Jordan à la société. Garder votre contenu à jour et pertinent envoie un message fort à vos consommateurs sur la fiabilité de votre entreprise.
Le contenu de votre site doit suivre cette voie en restant pertinent, moderne, authentique et direct. Par exemple, il est déconseillé de publier une photo de stock d'un grand magasin si vous exploitez un petit magasin d'une pièce. Les images que vous montrez sur votre site vont créer le sentiment initial que les visiteurs ressentent lorsqu'ils arrivent, en formant leur intuition, que vous soyez fiable ou non.
Sony , par exemple, présente un affichage dynamique de nouvelles sorties de films, d’électronique et d’autres photos présentées sur leur page d’accueil. En tant que société de divertissement et d'électronique moderne, la mise à jour constante de ces images assure à leurs clients qu'ils sont bien informés dans leur domaine.
TEDxGUC propose une visite déroulante des services de l'organisation, vous informant immédiatement si vous êtes ou non au bon endroit, avec le bouton "tenez-moi au courant" à la fin de la tournée une fois que vous avez terminé l'argumentaire de vente. De cette façon, l'utilisateur a le temps de rassembler les faits et de déterminer si ce site peut leur être utile ou non tout en étant guidé vers l'action que vous espérez qu'ils vont prendre.
En 2014, une société appelée Sonoma Clean Power s'est présentée aux villes d'un comté du nord de la Californie comme alternative plus propre et moins chère au fournisseur de services publics de longue date, Pacific Gas et Electric. Certains propriétaires et entreprises étaient ravis, satisfaits de la promesse de cette nouvelle organisation de fournir de l'électricité à partir de sources plus propres, de mettre en œuvre des tarifs moins élevés et de créer un conseil de surveillance composé de membres de la communauté.
La majorité, cependant, était sceptique. Pourquoi? La vaste campagne de marketing n'a pas réussi à mentionner que chaque résident des villes ayant approuvé ce programme serait automatiquement inscrit. Bien que de nombreuses municipalités aient autorisé Sonoma Clean Power à opérer dans leurs villes, les votes ont été très limités, une ville du comté ayant rejeté l’invitation. Chaque opposant n’était pas opposé à leur plan d’affaires, mais plutôt à leur tentative d’inciter les résidents et les propriétaires d’entreprises à se joindre à eux.
Les Dark Patterns sont des décisions d'interface spécifiquement conçues pour inciter l'utilisateur à faire quelque chose qui ne lui sera pas bénéfique
Dans le développement Web, nous appelons ces choix de conception peu amicaux des modèles sombres. Les Dark Patterns sont des décisions d'interface spécifiquement conçues pour inciter les utilisateurs à faire quelque chose qui ne leur sera pas bénéfique et qui sont connus pour éloigner les clients et favoriser la méfiance.
Jeter un coup d'œil à TED encore. Lors de l'inscription, les utilisateurs ont la possibilité de choisir de recevoir un résumé de courrier quotidien ou hebdomadaire, les cases à cocher étant désactivées par défaut. Comme vous avez pu le constater plusieurs fois, c'est rarement le cas. La plupart des entreprises font des choix pour vous, essayant de vendre des extras indésirables et vous obligeant à ne pas prendre de décisions que vous ne vouliez jamais.
Bien que vous puissiez renforcer votre liste de diffusion ou vendre quelques produits supplémentaires, vous avez créé des clients frustrés et inquiets, du genre que vous ne voulez pas. Une autre conception de motif sombre courante consiste à masquer le bouton de déconnexion, ce qui oblige l’utilisateur à travailler plus dur afin de préserver sa confidentialité et à diminuer ainsi la confiance qu’il éprouve à l’égard de ce site Web particulier.
Facebook avait l'habitude de garder la "déconnexion" en lettres blanches dans le coin supérieur droit de son en-tête et, pour les comptes professionnels, il reste toujours. Une mise à jour il y a quelques années l'a déplacé vers un emplacement caché dans un menu déroulant sous une flèche non étiquetée, masquant son emplacement et augmentant le nombre d'étapes nécessaires pour se déconnecter de votre compte.
Même des modifications subtiles telles que celles-ci pour répondre aux objectifs de votre entreprise (Facebook suit les clients connectés lorsqu’elles naviguent sur Internet) peuvent faire perdre à vos visiteurs la confiance qu’ils ressent lors de la navigation sur votre site. Quand un client sent que des motifs sombres sont utilisés sur eux, ils deviennent souvent sceptiques quant aux intentions de l'entreprise, tout comme les habitants du comté de Sonoma. Au-delà de la perte d'activité de ces clients, vous avez peut-être également créé un ennemi qui s'engage dans de mauvaises relations publiques et recommande à d'autres d'éviter votre entreprise.
Tout comme un voyageur quitte l’autoroute et entre dans une station-service spécifiquement pour remplir son réservoir, utiliser les toilettes ou prendre des collations sur la route, vos clients sont arrivés sur votre site avec un besoin particulier qu’ils souhaitent rencontrer. En tant que propriétaire de site Web, votre travail consiste à répondre à ces besoins. Il n'y a rien de plus frustrant que de naviguer sur chaque page d'un site Web sans trouver ce que vous recherchez. En fait, beaucoup de gens vont rapidement abandonner.
Au lieu de cela, offrez l'autorité sur votre domaine d'expertise et assurez-vous qu'ils passent à travers vos pages avec le moins de frustration possible pour accomplir leur tâche. Développer du contenu qui apporte des solutions aux problèmes de vos clients générera plus de retour et de trafic continu. Considérez les publicités popup: elles se sont révélées être un tel coup de pouce instantané qu'une industrie artisanale de bloqueurs de popups est apparue du jour au lendemain. L'original dans une nouvelle fenêtre (qui, comme toutes les publicités, promettait plus d'argent à ses clients), est introuvable sur les sites Web réputés.
Quelle que soit leur pertinence pour la page, toute publicité contextuelle constitue un obstacle littéral à l’endroit où vous souhaitez que vos clients se rendent. Les autres problèmes d’expérience sont plus courants et peuvent se produire par accident; Les liens rompus causent de la confusion, de la frustration et de l'appréhension envers votre crédibilité. Même les petites corrections peuvent prendre beaucoup de temps pour fidéliser les clients.
Tout comme les voyageurs maintiennent des attentes particulières lorsqu'ils visitent un restaurant de chaînes, un café ou une station-service bien connu, ils ont des attentes préconçues lorsqu'ils arrivent sur un site Web, quelle que soit leur activité. Lorsque les sites Web trompent le client en injectant des informations inutiles ou en masquant les informations dont ils ont besoin, les visiteurs sont beaucoup plus susceptibles de partir et de se rendre dans une entreprise qui ne choisit pas de perdre leur temps ou de contester leurs informations.
Tout comme ils ne devraient jamais se sentir perdus ou confus, les visiteurs ne devraient jamais éprouver d'appréhension quant à votre capacité à les servir.
Les clients potentiels ont désormais l’idée, selon leur expérience sur votre site, du type d’entreprise que vous gérez. Peu importe la sincérité de vos intentions, de votre mauvais contenu ou de votre conception, vous pouvez être considéré comme étant en retard et indigne de confiance. Les entreprises ont des équipes de marketing qui passent des années à gagner la crédibilité qu'elles entretiennent chaque jour; car ils sont conscients que l'investissement dans la confiance de vos clients peut rapporter des dividendes à long terme et gagner en fidélité.
Respecter vos clients et déployer des efforts constants pour les servir grâce à la conception de votre site Web suscitera la confiance de vos visiteurs et assurera leur rétention à long terme et leur permettra de continuer à leur faire confiance. Tout comme ils ne devraient jamais se sentir perdus ou confus, les visiteurs ne devraient jamais éprouver d'appréhension quant à votre capacité à les servir. Après tout, nous ne pénétrons pas dans un McDonald à des milliers de kilomètres de chez nous pour déguster une cuisine étrangère extraordinaire, ou Starbucks pour un rôti unique; mais parce que nous savons par expérience exactement ce que nous allons obtenir.