La controverse de la micro-conversion
Le processus de conception UX est, en un mot, complexe. La discipline elle-même est une intersection dense de domaines contrastés, y compris l'art, l'ingénierie, la recherche expérimentale et les compétences interpersonnelles - un mélange de compétences techniques et créatives. Les concepteurs UX doivent tester, concevoir, architecturer, écrire et faire tout ce qui est nécessaire jusqu'à ce qu'ils aient mis au point une solution complètement utilisable.
Il y a une pointe d'ironie dans le fait que faire quelque chose de simple est vraiment compliqué.
Et pourtant, malgré les subtilités de la conception UX, nous utilisons souvent une métrique singulière pour mesurer sa qualité: le taux de conversion. Ce n'est pas une référence particulièrement robuste. Le taux de conversion est simplement le pourcentage d'utilisateurs qui répondent à l'objectif de votre plate-forme, qu'il s'agisse d'un achat, du téléchargement d'une application ou de l'inscription à un événement.
Le taux de conversion est le roi des KPI. Les spécialistes du marketing ne travaillent que pour gagner quelques points; les propriétaires de sites sortent leurs cheveux en essayant d'optimiser chaque aspect de leur plate-forme pour l'augmenter. Mais est-ce vraiment l'indicateur de performance clé que nous traitons comme?
Trop souvent, nous avons mis en place un taux de conversion sur un socle, succombant à la vision de tunnel consistant à stimuler une métrique utilisée pour analyser le succès d’un site Web. Nous condensons un long voyage, un processus, une expérience complète en un seul numéro (généralement environ 2% ), sans jamais analyser ou examiner le processus sous-jacent qu'il a fallu pour produire ce pourcentage.
De nombreux spécialistes du marketing ou concepteurs ont plutôt opté pour une analyse plus approfondie du taux de conversion, en examinant minutieusement les étapes à suivre par l'utilisateur pour réaliser la conversion. Ces étapes ont donné lieu à une nouvelle stratégie: optimiser les micro-conversions.
Que sont les micro-conversions?
Imaginez que vous construisez un bâtiment. La sécurité, la stabilité et la qualité globale de la structure que vous assemblez dépendent des matériaux que vous utilisez. Vous pouvez empiler les murs, les sols et les plafonds brique par brique pour ériger un bâtiment, mais si vous avez acheté des briques de faible qualité, ce bâtiment ne durera pas très longtemps.
Cette idée résume la théorie derrière l’optimisation des micro-conversions. Ne vous souciez pas de la métrique finale, du taux de conversion, concentrez-vous sur les petites étapes incrémentielles du flux utilisateur et assurez-vous qu'elles sont intuitives, engageantes et respectueuses des principes de conception centrés sur l'utilisateur.
En règle générale, les micro-conversions peuvent être classées en deux groupes: les jalons de processus (également appelés conversions micro-pas) et les actions secondaires (parfois appelées conversions de micro-indicateurs).
Les étapes du processus sont les étapes qui mènent directement à l'objectif final: la macro-conversion. Ils sont probablement mieux visualisés dans une application de commerce électronique. Une conversion est définie comme une vente et pour effectuer une vente, le client doit effectuer une recherche dans le catalogue, trouver un produit, le placer dans son panier et terminer le processus de commande.
Chacun de ces points de contrôle sont des jalons de processus. Les jalons du processus peuvent être décomposés en tâches extrêmement granulaires, chacune pouvant être adaptée pour une UX optimale.
Les actions secondaires ne relèvent pas directement de la conversion: elles décrivent des actions qui complètent généralement la conversion ou sont des indicateurs décents qu'un client potentiel envisage de convertir. Les actions secondaires courantes incluent l'inscription à un bulletin d'information, la création d'un compte ou le partage de contenu sur les médias sociaux.
UNE micro-conversion (spécifiquement une action secondaire), pourrait être une part de médias sociaux. Macro-conversions sont ceux qui génèrent des revenus.
Les deux types de micro-conversions peuvent être facilement contrôlés avec Google Analytics, et les deux peuvent donner un aperçu de la qualité de votre expérience utilisateur à une échelle que le suivi des conversions standard ne peut pas capturer. Les concepteurs peuvent approfondir l'architecture et modifier les éléments de conception individuels pour qu'ils fonctionnent à leur plus haut potentiel.
L'optimisation de la micro-conversion offre un autre avantage aux concepteurs UX: des tests simplifiés. Au lieu de tester toute une expérience, les concepteurs peuvent rapidement valider les choix de conception qu'ils ont faits pour les éléments dans lesquels l'expérience a été déconstruite.
Les micro-conversions sont une réponse apparemment intuitive aux insuffisances de la métrique de taux de conversion normale, mais elles ne sont pas sans inconvénients. Bien que le suivi des micro-conversions ne soit pas préjudiciable, l'optimisation de l'ensemble de la plate-forme peut sérieusement se retourner.
Le problème avec les micro-conversions
Nous avons établi que les micro-conversions peuvent aider à identifier les zones où des ajustements UX sont nécessaires, et à valider si les modifications de conception ont un impact positif sur l'expérience utilisateur.
Cependant, les entreprises qui se concentrent uniquement sur les micro-conversions risquent de tomber sur les mêmes pièges que la métrique du taux de conversion. Et même si les micro-conversions accélèrent les tests, elles peuvent parfois conduire à des données trompeuses, voire fausses.
Prenons l'exemple de l'expert en marketing Chris Goward, où une entreprise décide d'effectuer des tests A / B sur sa page d'accueil. En vue d'optimiser les micro-conversions, l'entreprise déconstruit le chemin de conversion en étapes importantes (dans ce cas, uniquement les pages).
La plupart des processus de conversion ne seront pas aussi simples, mais pour nos besoins, ce pipeline suffit. Disons que pour accélérer les tests, les concepteurs optimisent la micro-conversion pour la "page de téléchargement". Ils sont intéressés par la sélection de la page d'accueil qui convertit le mieux les visiteurs sur leur page de téléchargement.
Leurs tests donnent ces résultats et il semble que la variante C de la page d'accueil soit la plus propice à la micro-conversion des visiteurs vers la page de téléchargement. Mais voyons ce qui se passe lorsque nous continuons à tester le pipeline.
Nous constatons que la meilleure variation de la page d'accueil varie en fonction de la micro-conversion que vous optimisez (page de téléchargement ou portail avec formulaire). Mais en réalité, la page d'accueil la plus performante (en termes de taux de conversion standard) est la variante B.
À l'instar de son homologue plus grand et mieux connu, l'optimisation de la micro-conversion présente souvent un risque de vision en tunnel. Lorsque nous nous concentrons sur un aspect spécifique, en particulier un aspect aussi granulaire que la micro-conversion, nous pouvons rater le tableau d'ensemble.
Trouver une meilleure métrique
Rien de tout cela ne signifie que vous ne devriez pas suivre votre taux de conversion, ni même vos analyses de micro-conversions. Mais il est probable que l'observation de ces paramètres ne constitue pas la réponse à un site Web très performant.
L'idée que le taux de conversion est surestimé n'est pas particulièrement révolutionnaire. Goward estime qu'une mesure basée sur la finance est plus précieuse et suggère d’optimiser les ventes, la valeur moyenne des commandes, les prospects qualifiés générés ou tout ce qui produit directement des revenus.
D'autres concepteurs et propriétaires de sites UX suggèrent de renoncer à la conversion simple et d'optimiser les mesures à long terme, telles que les abonnés qui durent plus de X semaines.
Il n'y a pas de bonne réponse, pas de formule parfaite qui puisse vous indiquer les paramètres à optimiser pour votre site Web. Mais il est probable que la conversion, voire la micro-conversion, ne l’est pas.
Ainsi, tout en surveillant et en analysant ces données est fortement recommandé, n'oubliez pas de regarder la situation dans son ensemble avant d’apporter des modifications majeures à la conception de votre UX.